Il fitness che cambia (seconda parte)

Il nostro viaggio nel profondo cambiamento che sta interessando il fitness e il wellness a livello globale continua. Dopo aver proposto un estratto della prima parte dell'inchiesta pubblicata nella rivista Il Nuovo Club, di seguito uno stralcio della seconda parte.

Gianluca Scazzosi – formatore, consulente e manager di lungo – ritiene che la parola chiave di oggi sia “cambiamento”, un cambiamento che, a suo parere, segue le regole della teoria evolutiva darwiniana. «Il noto biologo naturalista britannico – esordisce Scazzosi – ci ha insegnato che a sopravvivere non è il più forte e tantomeno il più intelligente, bensì il più adatto all’ambiente che lo circonda. Lo stesso vale in ambito imprenditoriale: l’abilità di trasformare il proprio modello di business in base ai mutamenti che interessano il comportamento d’acquisto dei consumatori è essenziale per restare sul mercato e prosperare». L’autore del manuale (R)Evolution Marketing, recentemente dato alle stampe dalla nostra casa editrice, aggiunge inoltre che le aziende sono costrette, proprio dai consumatori, a declinare e innovare la propria offerta per mantenere il proprio vantaggio competitivo o guadagnare quote di mercato a svantaggio dei competitori. «Da sempre, nel libero mercato, l’acquirente influenza, con i propri comportamenti e volumi d’acquisto, la strategia di prodotto e servizio delle aziende. E l’industria del fitness – prosegue – non si sottrae a questa legge, con un’aggravante: non vende prodotti tangibili e durevoli, bensì un servizio che può essere costruito ed erogato anche “in cloud” e fruito a casa propria, in una bolla di realtà virtuale. E le nuove tecnologie, che comprendono la realtà virtuale e la realtà aumentata, aprono nuovi scenari».

La sua analisi compie quindi un rapido giro del mondo del fitness, ricordando che il tasso di penetrazione medio ha raggiunto il 14-15% nel Regno Unito e che è addirittura maggiore nei Paesi Bassi, nei quali continua a crescere, sottolineando che negli Statui Uniti la proposta di esercizio fisico è la più segmentata a livello mondiale, caratterizzata da nuove tipologie di offerta e nuovi modelli di business, che continuano a nascere e a consolidarsi velocemente. E i paesi del sud Europa e in particolare l’Italia? Ecco il suo pensiero al riguardo: «Essendo il margine di crescita ancora molto ampio in Italia, la sfida principale che gli operatori nostrani devono raccogliere consiste nell’individuare i trend in atto e nel segmentare di conseguenza il proprio servizio “tradizionale”, rinnovando la propria offerta e, soprattutto, scegliendo un modello di business e una tipologia di servizio che stimolino il consumo continuativo di fitness, trasformandolo in uno stile di vita acquisito e interpretato in modo personalizzato, coerentemente con la generazione alla quale appartiene il cliente. Oggi – conclude Scazzosi – bisogna essere in grado di offrire High Intensity Interval Training, pay-per-use e wearable device ai Millenials e, al tempo stesso, programmi di medical fitness ai Baby Boomers, così come una miscellanea composta da attività fisica coinvolgente, intrattenimento e socializzazione, a un prezzo medio o addirittura low cost, ai clienti appartenenti alla X Generation. Solo con un approccio del genere è oggi possibile soddisfare le diverse fasce di consumatori».

Il valore delle nicchie in un mercato saturo

Come fanno le sempre più diffuse boutique, ovvero gli studi specializzati di piccole dimensioni, a sopravvivere e prosperare in un mercato altamente concorrenziale? Per rispondere a questa domanda Josh Leve, fondatore e CEO di AFS – la statunitense Association of Fitness Studios in procinto di allargare il proprio raggio d’azione assumendo una connotazione internazionale –, guarda questo fenomeno da un’altra prospettiva. «Nelle aree metropolitane statunitensi di medie e grandi dimensioni – spiega Leve – i ristoranti che propongono le diverse cucine nazionali sono raggruppati in aree specifiche come, ad esempio, Chinatown, Little Italy e Greek town. Questi esercizi propongono sostanzialmente gli stessi menu allo stesso prezzo, dunque il medesimo prodotto in un mercato libero e affollato di concorrenti. Come fanno a sopravvivere, e in molti casi addirittura a generare ottimi margini di profitto? Partono dal presupposto che i loro clienti hanno già preso la decisione di mangiare un determinato tipo di cibo, ad esempio italiano o asiatico. Questi imprenditori – prosegue il manager statunitense – sanno che il mercato reale nel quale operano è molto ampio e che tante persone desiderano gustare la loro cucina. Non hanno il problema di dover attrarre i consumatori, dunque di generare la domanda. La domanda c’è ed è abbondante, il problema dell’acquisizione e della fidelizzazione dei clienti non si pone.«

Che cosa insegnano, dunque, Chinatown, Little Italy e Greek town al settore fitness? Leve risponde affermando che gli operatori di club devono innanzitutto vendere alla gente l’idea del fitness prima di qualsiasi altra cosa. «L’abbondanza di boutique del fitness nelle aree urbane è l’ulteriore dimostrazione che in molti casi la saturazione del mercato può costituire un punto di forza. In qualsiasi settore la competizione è intensa se c’è la domanda. E proprio dalla domanda dipende la vitalità del mercato. In un contesto del genere, c’è spazio per gli imprenditori capaci di ritagliarsi la propria nicchia.«

Occhio ai giovani

Un profondo conoscitore, a livello internazionale, del mercato che ruota intorno all’esercizio fisico come Stephen Tharrett – co-fondatore di ClubIntel, società che conduce ricerche di mercato nel settore dei fitness-wellness club e dei centri sportivi, con particolare attenzione alla fedeltà emozionale dei collaborator e dei soci – ha le idee chiare circa il fenomeno delle boutique del fitness: »La comparsa e la rapida crescita del segmento di mercato composto dai fitness studio ha le sue radici nel comportamento d’acquisto di adolescenti, ventenni e trentenni. L’età media del cliente di queste sempre più diffuse micro gym è di dieci anni inferiore rispetto all’età media degli utenti dei centri fitness in generale». Tharrett approfondisce questo interessante argomento affermando che la Generazione Y, composta dai nati tra il 1980 e il 2000 sopranominati Millennial, svolge il ruolo di leader nell’influenzare il trend di crescita del segmento composto dalle boutique del fitness, seguita dai consumatori appartenenti alla Generazione X, composta dai nati approssimativamente tra la metà degli anni Sessanta e il 1980. »Emerge dunque – puntualizza l’esperto statunitense – che il mercato delle boutique deve tutto ai giovani»

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L’edizione 2016 di "Health Club Consumer Report"– il resoconto dell’annuale indagine con la quale l’IHRSA fa luce sulla fruizione delle strutture dedicate al fitness negli Stati Uniti e, più in generale, sui comportamenti e sulle percezioni legate all’esercizio fisico – svela dati interessanti circa l’età media degli utenti delle diverse tipologie di boutique, in alcuni casi molto inferiore rispetto alla media generale del settore (43 anni). Mediamente, i clienti di tutti i piccoli club specializzati d’Oltreoceano hanno 39 anni, età che scende a 22 in quelle dedicate a personal training e small group training, 29 in quelle in cui si pratica boxe, arti marziali ed MMA, 31 nelle strutture specializzate in discipline sportive specifiche, boot camp e cross training, 32 negli studi di yoga, Pilates e Barre e, infine, 33 in quelli in cui si pratica indoor cycling e rowing.

Questi dati confermano l’importanza che i Millennial attribuiscono alla salute e alla forma fisica, così come il ruolo di primo piano assunto da questa nuova tipologia di club che, come rilevato dalle ricerche di mercato commissionate da AFS a IBIS World, oggi negli Stati Uniti sono più di 100.000.

Ti è piaciuto questo articolo? È solo una piccola parre dell’inchiesta, pubblicata in due parti, nei numeri 156 e 157 della rivista Il Nuovo Club.