Grandi difficoltà e... opportunità

Questa pandemia ha mostrato, con drammatica evidenza, l'importanza assoluta della salute, un bene senza il quale tutto il resto perde valore e significato. Mai come ora il settore del fitness e del wellness ha il compito, e l'interesse, di convincere quante più persone possibile che andare in palestra, fare sport in un centro sportivo, allenarsi con un personal trainer è innanzitutto indispensabile per la propria salute. E visto che, almeno per ora, non è disponibile il vaccino per il Coronavirus, bisogna far sapere a tutti che il modo migliore per difendersi da questa malattia è adottare e mantenere uno stile di vita salutare che non può prescindere dal regolare svolgimento di attività motoria, e che svolgerla in strutture adeguate, assistiti da professionisti competenti, è il modo migliore per farlo in sicurezza e ottenere i massimi benefici. Nel Regno Unito, durante la fase più acuta della pandemia, si sono accorti che le persone in età avanzata, ma allenate e in forma, che hanno contratto il COVID-19 non hanno avuto bisogno dell’ossigeno in quanto l'hanno contratta in forma più leggera. Ennesima dimostrazione che l'esercizio fisico regolare rinforza le difese immunitarie, un’argomentazione oggi più che mai efficace per motivare tante persone a frequentare un club, in special modo coloro che non lo hanno mai fatto. Bisogna fare in modo, utilizzando ogni mezzo, che il fitness non venga percepito dai più come un bene superfluo del quale si può fare a meno, come un “capriccio narcisistico”, bensì come un dovere verso se stessi e verso gli altri. E questo assioma è tanto più vero quanto più avanza l’età. In una società come la nostra, in cui il numero di anziani è in costante crescita, questa consapevolezza ha un valore importantissimo.

Rassicurare e motivare

In questa delicata fase post lockdown, gli operatori di club devono innanzitutto rassicurare le persone, convincendole, con le parole e i comportamenti giusti, che le palestre, i centri sportivi, le piscine, gli studi di personal training sono luoghi sicuri in cui allenarsi. E che ora più che mai è importante farlo. Questa profonda crisi ha creato uno scenario diverso da quello a cui eravamo abituati, ma in questo “nuovo mondo”, in cui abbiamo perso molte certezze, i club possono diventare rifugi, luoghi sicuri nei quali prendersi cura della propria salute, ambienti amichevoli che non giudicano e non escludono, bensì che accolgono, assistono e aggregano le persone.

Cambiare per migliorarsi

Paradossalmente, le difficoltà che il settore sta incontrando possono trasformarsi in opportunità per cambiare ciò che fino a ieri non funzionava (e sono tante le cose che nel nostro settore non funzionavano). Questa crisi ci dà la grande possibilità, e la necessaria motivazione, per cambiare ciò che nella “vecchia normalità” non andava e fare il tanto atteso salto di qualità in diversi ambiti. A partire dalla comunicazione e dal marketing, così come dall'immagine. È giunto il momento di trasmettere messaggi diversi, facendo in modo che i club vengano innanzitutto percepiti come luoghi in cui mantenersi in salute, anche dal punto di vista mentale, accessibili a tutti, in special modo alle fasce di popolazione che più ne hanno bisogno, come gli anziani, i patologici, i sedentari cronici e, perché no, i bambini. Serve un nuovo linguaggio associato a comportamenti coerenti. Anche la figura del trainer può e deve fare il salto di qualità, lavorando più sulla relazione  e sull'empatia con il cliente e sulla diffusione della cultura della salute e meno sulle abilità e conoscenze tecniche, substrato culturale che va dato per scontato.

Durante il lockdown, i club hanno fatto cose che prima non avevano mai fatto, come contattare molto frequentemente i propri clienti, sondandone maggiormente le opinioni, i desideri e gli statui d'animo. Lo hanno fatto parlando con loro al telefono, somministrando questionari, utilizzando molto di più, e meglio, i social media. Hanno applicato una regola d'oro del marketing e del customer care dell’era social: per sapere che cosa vogliono e che cosa non vogliono i consumatori, basta chiederlo a loro.

Questa emergenza ha dunque spinto la stragrande maggioranza degli operatori a instaurare un rapporto più empatico con i propri clienti, a lavorare di più sulle emozioni, sulla parte inconscia che, come noto, è responsabile della maggior parte dei nostri comportamenti e delle nostre scelte, anche legate all'acquisto. Bisogna continuare su questa strada, e questo vale anche e soprattutto per i trainer. La pandemia Coronavirus ci ha resi, almeno temporaneamente, più umani, più fragili e bisognosi di relazioni significative e rassicuranti e gli operatori del settore devono tenerne conto.

Nuove opportunità

Quelle che oggi percepiamo come difficoltà, seccature, intralci alla nostra precedente normalità, possono rivelarsi opportunità. Un esempio è la prenotazione dell'allenamento, che moltissimi club utilizzano per evitare assembramenti. Questa “nuova” procedura fa sì che il cliente si prenda un impegno e non rispettarlo lo farà sentire in colpa, come quando ci si accorda con un amico per incontrarsi al club o al parco per correre e non ci si presenta. In secondo luogo  migliora la qualità del servizio erogato: meno affollamento, dunque maggiore disponibilità di attrezzi e spazi, ambiente più igienico, maggiore attenzione da parte dei trainer, dunque maggiore efficacia e comfort allenamento. Il club può distribuire meglio i flussi di clientela durante tutto l'arco della giornata, approfittando di un’ottima motivazione contingente e, al tempo stesso, del fatto che a causa di questa emergenza sanitaria le persone hanno imparato ad assumere e rispettare nuove abitudini molto più velocemente, diventando più flessibili e meno “egoiste”. E per di più, questa migliore qualità del servizio giustifica l'aumento dei prezzi, fornendo l’occasione per ritirarsi definitivamente dalla suicida corsa all’ultimo sconto e alla super promozione. Le persone sono ora più consapevoli dell'importanza della salute e per tutelarla molti sono disposti a spendere di più, soprattutto per farlo in strutture sicure e rassicuranti, in cui ci si sente protetti e assistiti.

Adottare un nuovo approcio

È giunto il momento di proporre esperienze positive e coinvolgenti anziché impegni gravosi, rinunce, imposizioni e regole ferree. È giunto il momento di aggiungere anziché togliere, di proporre un nuovo approccio psicologico all'esercizio fisico e alla corretta alimentazione, come sostiene giustamente David Mariani con il suo innovativo approccio Healthy Habits. È giunto il momento di  dare possibilità anziché divieti, utilizzando un linguaggio e un comportamento positivi, passando dal “devi” al “puoi”. E persino le misure di sicurezza oggi in vigore possono essere proposte come possibilità e non come un divieto.

Il momento giusto per sperimentare e innovare

Questa fase di riapertura, con meno clienti e coincidente con la stagione estiva, da sempre più scarica, consente agli operatori di sperimentare un nuovo approccio, basato su una maggiore e diversa attenzione al cliente. Una sorta di precampionato in vista delle partite vere che si giocheranno a settembre e ottobre quando, si spera, si ritornerà a una “normalità più normale”. In questa fase interlocutoria si può continuare a fare ciò che si è fatto durante il lockdown: analizzare i proprio modello organizzativo e di business, sperimentare cambiamenti, prepararsi al cambiamento.

E questo vale anche per la tecnologia: durante la chiusura forzata, i club hanno compiuto un gigantesco balzo in avanti per quanto concerne web e strumenti digitali, utilizzandoli in massa per continuare a servire i propri clienti e intercettarne di nuovi. L’home fitness, durante il lockdown, è letteralmente esploso e la domanda che molti si pongono ora è se costituisca o meno una minaccia per i centri fitness e, in secondo luogo, che farne ora dell’esercizio fisico in formato digitale (in streaming e on demand). Ritengo, come tanti, che l'home fitness abbinato al web non sia una minaccia per i club, bensì un'opportunità in più per ampliarne il raggio d'azione. Si tratta di un servizio accessorio complementare a quello erogato dal vivo che amplifica l’esperienza vissuta dagli iscritti e, al tempo stesso, la rende più flessibile. Inoltre, consente di promuovere e vendere il proprio know-how anche ai non iscritti. Il vero concorrente dei club non è il web e il digitale, bensì la sedentarietà e l'insufficiente cultura della salute attraverso lo stile di vita. E lo stesso vale per il fitness outdoor che club e personal trainer possono cavalcare per diversificare la propria offerta e neutralizzare il pericolo noia/routine. Il successo registrato dell'esercizio fisico svolto nei parchi del Regno Unito dimostra che è un'opportunità in più. E molti club italiani lo hanno proposto nella prima fase dell'emergenza, mentre altri lo fanno da tempo.

Elevare l’immagine del settore

Infine, la pandemia ha dimostrato, per l’ennesima volta, quanto sia importante e urgente la questione ambientale. Rispettare gli equilibri dell’ecosistema, tutelare gli habitat naturali significa tutelare la nostra salute e, addirittura, la nostra sopravvivenza sul Pianeta. Significa salvare il nostro futuro. Per farlo, bisogna produrre e consumare in modo più consapevole e responsabile, a partire dai comportamenti alla portata di tutti, come ad esempio mangiare meno carne, muoversi il più possibile in modo ecologico, ovvero a piedi, in bicicletta e con i mezzi pubblici. Fitness club, centri sportivi e personal trainer possono promuovere una concezione di corretto stile di vita più ampio, divenendo un modello al quale ispirarsi, conferendo in questo modo più credibilità e prestigio alla propria immagine.