Il marketing del fitness: il futuro mobile

Qualche tempo fa Ashley Furniture -azienda leader sul mercato nordamericano dell'arredo casa- decise di testare l'efficacia di e-mail e sms come strumenti di marketing proponendo al pubblico una vendita promozionale basata esclusivamente su questi due canali. In totale vennero spediti 34.743 messaggi (con acclusi i relativi coupon), di cui 28.743 e-mail e 6mila sms. I risultati dell'operazione furono sorprendenti. Mentre il fatturato legato ai messaggi di posta elettronica risultò essere di 53mila dollari (pari a 1,84 dollari per ogni e-mail inviata), quello ottenuto con gli sms fu di otto volte superiore: 86mila dollari, pari a 14,83 dollari per messaggio. Come osservò un portavoce dell'azienda, i risultati avevano superato ogni più rosea previsione, mostrando come il mobile marketing potesse rappresentare un vero e proprio game changer per il mercato. Questo accadeva quattro anni fa, e da allora la diffusione dei telefoni cellulari e il loro impiego per navigare su internet sono aumentati ancora di più. Basti pensare che sempre negli Stati Uniti, nel solo biennio 2006-2008, il numero di coloro che utilizzano i portatili per accedere al web è quasi raddoppiato, passando da 22,4 a 40,4 milioni (dati Nielsen).

Come riportato in un'indagine condotta dal Dipartimento di Ingegneria gestionale del Politecnico di Milano (Osservatorio Mobile Marketing & Service - Rapporto 2010), numerosi analisti prevedono che già nel 2013 il numero di utenti connessi a internet attraverso il cellulare potrebbe superare quello di coloro che navigano con il pc. Se a questo dato si aggiungono i numeri del mercato italiano, dove il 90% della popolazione possiede un portatile e il tasso di penetrazione degli smartphone supera di 10 punti percentuali la media europea, è facile intuire quale possa essere il potenziale dei messaggi di testo e delle phone app rispetto alle strategie di marketing delle imprese.
Il mondo del fitness, dello sport e del leisure non fa certamente eccezione – tanto che sono già diverse le soluzioni oggi proposte sul mercato.

Smartphone e fitness: un'alleanza inattesa

Il mobile marketing si avvale dei telefoni mobili come canale preferenziale per proporre a clienti acquisiti e potenziali diversi contenuti e servizi allo scopo di conquistarli e fidelizzarli. Tutto ciò si traduce in pagine web visualizzabili su iPhone, Blackberry, G1s e flip phone e in messaggi di testo attraverso i quali gli utenti registrati ricevono comunicazioni e offerte speciali. In tal modo è possibile aggiornare costantemente (e in tempo reale) i clienti su tutte le novità, le promozioni e gli eventi organizzati.

Il mobile marketing diventa così un'importante leva per coinvolgere i clienti e portarli sulla soglia del nostro club come mai è stato possibile fare in passato. Permette di costruire nel tempo un ricco database di potenziali clienti, di acquisire informazioni strategiche (grazie ai codici di risposta usati dagli utenti se ne possono ad esempio individuare le principali aree di interesse) e di potenziare notevolmente l'efficacia del marketing, delle promozioni via e-mail e del passaparola. "Chi avrebbe mai potuto pensare che fitness e smartphone avrebbero finito per allearsi?", ha osservato la personal trainer Georgette Pann, titolare della società di consulenza americana NutriFitness. "In passato, quando vedevo una persona allenarsi tenendo con sé il cellulare, mi domandavo perché mai non fosse possibile rinunciare al telefonino neppure durante l'allenamento.

Poi mi è venuta un'idea: perché non sviluppare delle applicazioni che offrano strumenti di marketing più evoluti?" E' così che sono nate le Fitness Business Apps per smartphone , che propongono numerose funzionalità utili per conquistare e fidelizzare i clienti. Tra queste, le indicazioni satellitari per raggiungere il club, l'aggiornamento tempestivo e personalizzato sulle ultime novità proposte, la possibilità di scaricare informazioni e consigli sull'allenamento e la salute, l'integrazione con Facebook, Twitter, YouTube e i Podcast e l'opportunità di iscriversi in modo veloce e sicuro.

La forza degli sms

Un altro interessante esempio (sempre proveniente dagli Stati Uniti) è rappresentato da Fit Messenger , un software internet-based messo a punto per potenziare al massimo la gestione e l'efficacia dei messaggi di testo. "Gli sms rappresentano oggi la forma di messaggio più veloce e, a differenza delle e-mail, sono aperti in tempi brevi e letti nella quasi totalità dei casi", sottolineano gli sviluppatori del software. Fit Messenger propone moltissime funzionalità. I nuovi nominativi vengono aggiunti in automatico al database dei clienti, fornendo ai commerciali contatti che -riferendosi a persone che hanno risposto al messaggio di testo- hanno ottime probabilità di andare a buon fine. La lista può essere poi segmentata in base a diversi criteri, distinguendo ad esempio fra soci potenziali e iscritti, rinnovi, persone in prova e così via. Come succede su Skype o su Facebook, questo software permette inoltre di scambiare con l'utente messaggi in tempo reale, e queste conversazioni possono essere registrate e archiviate. Ancora, si possono inviare (e vendere) coupon promozionali, condurre sondaggi e ottenere in tempo reale il feed-back dei clienti, ricordare un appuntamento a un socio o a un proprio collaboratore. Ma la lista completa delle funzioni è ancora lunga.

Una "app" in piscina

Un'applicazione per iPhone che ha ottenuto un grande successo nel Regno Unito è Splashpath. Grazie all'accesso a un immenso database che include tutte le piscine pubbliche del paese, l'applicazione (gratuita per gli utenti) consente di sapere dove e quando è possibile nuotare in una qualsiasi località della Gran Bretagna. Gli eventuali aggiornamenti sugli orari sono ricevuti in tempo reale, ed è inoltre possibile accedere a diverse funzionalità aggiuntive -informazioni utili per migliorare la propria tecnica di nuoto, registrazione dei risultati raggiunti, possibilità di "competere" e fare amicizia con altri nuotatori, e così via. A partire dal lancio sul mercato nell'agosto 2010, Splashpath ha incontrato un successo immediato: gli utenti registrati sono già più di 33mila, e nei primi dieci giorni di gennaio 2012 il sito ha registrato ben 80mila contatti da parte di visitatori singoli. Le sessioni di allenamento visualizzabili con l’applicazione sono più di 65mila, e i siti di piscine che l'hanno già incorporata sono 550.

Nella classifica 2011 di Apple App Store, Splashpath si è posizionata al primo posto nella categoria "salute e fitness" e al terzo posto in assoluto. Come ha osservato lo sviluppatore Dan Morgan, questo successo -reso possibile anche dalla collaborazione con la Leisure Database Company di David Minton- evidenzia quanto sia forte l'interesse del pubblico nei confronti dei servizi offerti sul canale Mobile.

Multicanale, un approccio ancora da sviluppare

Le applicazioni e i software cui abbiamo accennato sono soltanto alcuni esempi delle opportunità che i club hanno oggi a disposizione per comunicare in modo diretto, istantaneo e personalizzato con i clienti. Se i vantaggi di questi strumenti sono indiscutibili, esistono anche delle criticità che non devono essere trascurate. Innanzitutto, il mobile marketing può essere utilizzato solo quando l'utente dà il proprio assenso, e in ogni caso è importante non abusarne per evitare di cadere nello spamming. Il secondo aspetto da considerare -come evidenziato nel citato Rapporto 2010 dell'Osservatorio Mobile Marketing Service - è che nelle imprese manca ancora una cultura dell'integrazione fra i sistemi informativi e i servizi Mobile. Questa lacuna non è colmata nemmeno dai service provider, che di solito propongono soluzioni ad hoc solo per il canale Mobile. Per quanto riguarda la gestione dei database contatti e dei profili degli utenti, sono due le tendenze in atto. Se da un lato è emersa la volontà delle aziende di costruire proprie banche dati con informazioni e criteri di classificazione utili a scopi commerciali, dall'altro sono ancora pochi i database che integrano informazioni sul comportamento di acquisto. In generale, quindi, un vero approccio multicanale ancora non esiste. Ma è indubbio che il Mobile Marketing sia impiegato in modo sempre più continuativo e sistematico per gestire le relazioni con il cliente.

Il mobile marketing in Italia

Stando al Rapporto 2010 dell’Osservatorio Mobile Marketing Service, nel nostro Paese l'utilizzo del Mobile Marketing è sempre più continuativo, e si accompagna a una crescente consapevolezza delle potenzialità del mezzo da parte delle aziende. Nel 2010, in particolare, il mercato del Mobile Advertising è cresciuto del 15% rispetto al 2009, raggiungendo un valore complessivo di 38 milioni di euro. Un altro dato interessante è che nel tempo si sta delineando una maggiore distribuzione delle quote fra i settori: se fino a pochi anni fa gli investimenti erano concentrati nel comparto Finanza e Assicurazioni, oggi stanno acquistando un peso rilevante anche il turismo e il retail, che nel 2010 hanno registrato i tassi di crescita più elevati (rispettivamente +300% e +20%).