Victor Brick, ForumClub 2013: come gestire in modo redditizio il proprio fitness club

Proprietario, insieme alla moglie Lynne, di Brick Bodies Fitness Services, società che, con tre diversi marchi, controlla 24 club negli Stati Uniti – frequentati da 150.000 soci – in tre diversi segmenti del mercato: club esclusivamente riservati al pubblico femminile, centri low cost e club high price. In virtù degli ottimi risultati conseguiti, la rivista Fitness Magazine ha recentemente assegnato a Brick Bodies il premio come la migliore catena di club degli Stati Uniti posseduta e gestita da marito e moglie.

L’intraprendente Brick è inoltre un consulente apprezzato in ambito internazionale, nonché speaker di grande spessore che ha tenuto seminari, workshop e conferenze in 28 paesi diversi. Nel 1990 IDEA, l’Associazione statunitense dei professionisti del fitness, lo ha nominato Persona dell’Anno.

La sua partecipazione al ForumClub

All’edizione 2013 del ForumClub terrà due coinvolgenti sessioni. In una di queste, intitolata Come sopravvivere e addirittura prosperare in condizioni difficili, metterà al servizio del pubblico la sua straordinaria esperienza maturata sul campo per mettere a fuoco una strategia vincente nel mercato del fitness e del benessere di oggi. Spiegherà, ad esempio, come essere proattivi per prevenire gravi errori, perché è fondamentale avere una USP (Unique Selling Proposition, ovvero un’Argomentazione Esclusiva di Vendita) e come serrare i ranghi per difendersi dagli attacchi della concorrenza.

Nel corso di questa sessione, molto concreta e rivolta a titolari e manager di club, Brick spiegherà che oggi operiamo in un mercato che sta vivendo la sua “fase della relazione”, la cui comprensione è una conditio sine qua non per mettere a punto, anche nel settore fitness, una strategia che consenta di essere competitivi.

Nell’altra sessione, intitolata Come superare le cinque paure del potenziale iscritto, affronterà un tema di vitale importanza per qualsiasi tipologia di club: i timori che allontanano molte persone dai centri fitness, ostacolandone di fatto l’iscrizione. Brick, dal suo osservatorio privilegiato, ha individuato 5 paure fondamentali che attanagliano molti potenziali clienti. Paure che sviscererà per capire come affrontarle per mettere qualsiasi nuovo iscritto a proprio agio e nelle condizioni ideali per trarre i massimi benefici dal regolare utilizzo del club. Nel corso di questa sessione, analizzerà in modo critico la vendita relazionale, smontandone il mito, proponendo un modello alternativo: quello della “vendita dello sfidante”, che implica l’adozione del “modello coaching” per quanto attiene al processo di vendita.

Com’è cambiata la relazione tra aziende e consumatori negli ultimi anni? In che modo questo cambiamento si riflette sul settore fitness?

Nell’attuale fase del mercato, le persone si sono accorte di avere abbastanza cose e hanno smesso di volerne altre. Hanno incominciato a volere un’esperienza migliore. E hanno incominciato a cercarla autonomamente, su internet e parlando con gli amici. I consumatori odierni non vogliono più i jeans Levi’s, vogliono i jeans degli stilisti. Non si accontentano più dei tradizionali prodotti Nike, vogliono quelli del marchio statunitense noto per l’inconfondibile baffo che parla della loro individualità e personalità. Stiamo vivendo nell’era dell’esperienza. Le persone desiderano frequentare piccoli club, addirittura micro club nei quali possono usufruire del servizio di personal training erogato da qualcuno che conoscono. Sono sempre meno le persone che desiderano frequentare grandi club che propongono iscrizioni a prezzi sempre più bassi. Questa è l’era del consumatore. È il consumatore a guidare il mercato e le aziende devono proporre ciò che i consumatori vogliono. I consumatori, oggi, vogliono acquistare da persone che conoscono e di cui si fidano. Vogliono “fare business” con gli amici. È il mercato relazionale.

Che cosa dovrebbero fare gli operatori di club per essere competitivi nel mercato relazionale? Come dovrebbe cambiare il loro approccio nei confronti dei clienti?

I club dovrebbero innanzitutto migliorare la capacità di relazionarsi con le persone. Gli istruttori dovrebbero trasformarsi in coach dei soci. Il club dovrebbe essere trasparente, rendendo tutto chiaro e comprensibile, dai prezzi delle iscrizioni alla facilità con cui è possibile cancellarsi. Gli operatori del settore dovrebbero assumere persone felici e sorridenti, persone alle quali piacciono le persone. I club di grandi dimensioni dovrebbero creare piccole comunità al loro interno, oppure diversificare la propria offerta aprendo club di piccole dimensioni.

Che cosa significa, per i fitness club, avere una Unique selling proposition, ovvero un’Argomentazione Esclusiva di Vendita?

Avere un’Argomentazione Esclusiva di Vendita significa innanzitutto essere differenti. Più esattamente significa essere memorabili. Il consumatore si ricorderà del vostro club? In caso affermativo, per che cosa si ricorderanno di voi? Un servizio favoloso? Attività di gruppo straordinarie? Attrezzature fantastiche? Prezzi eccezionali? La pulizia impeccabile della struttura? Uno staff amichevole? Istruttori bravissimi e amichevoli? Il vostro club che cosa rappresenta nella mente del consumatore? Apple è conosciuta per l’innovazione. Wal-Mart è nota, negli Stati Uniti, per i prezzi bassi. Disney è conosciuta per l’intrattenimento. Nordstrom è rinomata per il customer service. Mercedes per essere uno status symbol. Porsche è sinonimo di prestazioni e sex appeal. Il vostro club per che cosa è noto?

Come possono i club guadagnare in un’economia in crisi?

È possibile fare tanti soldi anche in periodi di crisi, in qualsiasi settore, da quello finanziario all’immobiliare, a quello delle spedizioni. È possibile far crescere il proprio business mentre altri affondano. Gli affari possono andare a gonfie vele anche in periodi di recessione, anche per quanto concerne l’individuazione di nuove location, l’acquisto di nuovi attrezzi, l’ottenimento di un leasing, la ristrutturazione del proprio club e l’acquisto di pubblicità. È questo il momento di conquistare nuove quote di mercato. E quando il mercato riprenderà quota, si otterrà un grande successo, avendo la possibilità di migliorare ulteriormente il proprio club e il servizio che eroga.

Che cos’è la “vendita dello sfidante”?

Adottare l’approccio commerciale che definisco “vendita dello sfidante” significa sfidare il proprio interlocutore, ossia il potenziale acquirente, a fare qualcosa per modificare una condizione che non lo soddisfa, per raggiungere la condizione che in fondo desidera. Se ad esempio un’azienda è inefficiente e ha bisogno di un nuovo software gestionale, un venditore “sfidante” sfida il decision maker di tale azienda a fare la cosa giusta, ovvero modernizzare la propria attività, anche se tale adeguamento ha un costo significativo, ma di fatto è l’unica soluzione percorribile per evitare il fallimento.

In che modo il cosiddetto “modello coaching” può essere inserito nel processo di vendita di un club?

I grandi allenatori mettono sempre i propri giocatori nelle condizioni ideali per vincere. I grandi allenatori ottengono sempre il massimo dai propri giocatori innanzitutto facendo in modo che questi ultimi credano in se stessi. Un consulente alla vendita di un club dovrebbe mettere il potenziale iscritto nelle condizioni ideali per raggiungere i propri obiettivi, per avere successo. Un venditore del settore fitness non dovrebbe dire a un potenziale cliente che cosa fare, bensì aiutarlo a stabilire autonomamente, e con convinzione, ciò di cui ha bisogno e quindi impegnarsi per ottenerlo. Solo in questo modo il potenziale iscritto al club avrà la possibilità di avere successo raggiungendo i risultati che desidera. È possibile ispirare una persona, ma non motivarla. L’ispirazione è un fattore esterno, la motivazione è un fattore interno. Un grande allenatore, così come un grande venditore, ispira le persone ad auto-motivarsi per cambiare la propria vita migliorandola.