Dall’edizione 2015 di State of the UK Fitness Industry Report, il resoconto dello studio con il quale ogni anno The Leisure Database Company valuta il mercato del fitness del Regno Unito, emerge un quadro incoraggiante.
Con il crescente utilizzo della rete da parte dei consumatori e la conseguente perdita di efficacia dei tradizionali strumenti di marketing, i gestori di club hanno iniziato ad utilizzare internet come elemento strategico di promozione e vendita. L'obiettivo primario del marketing sul web è costruire un'ampia lista con i dati di tutti i potenziali clienti che si sono registrati tramite il sito del club. Il lavoro potrebbe sembrare abbastanza semplice, ma è comunque molto diverso dalla tradizionale stesura della lista dei potenziali soci.
Non si sta semplicemente cercando di attrarre potenziali clienti molto prossimi all'iscrizione, ma si sta tentando di avvicinare un insieme alquanto eterogeneo di persone interessate al fitness su diversi livelli – che non coincidono necessariamente con l'allenamento in un club. Una volta che queste persone sono state identificate, è opportuno impiegare specifiche strategie per avvicinarle alla decisione di acquistare, con l'obiettivo finale di trasformarle in soci. In questa prospettiva, identificare il meccanismo più efficace per "catturare " il potenziale cliente è di importanza cruciale.
Benché le strade per attrarre nuovi soci sul web siano numerose, in questo articolo ci si focalizzerà su coloro che hanno visitato il sito internet. Sono "frutti " a portata di mano, più facili da cogliere. Perché non partire quindi dalla cosa più semplice?
Il guest pass online
È il primo strumento che ogni club dovrebbe utilizzare per conquistare nuovi clienti. Sebbene siano tanti i centri che hanno già adottato questa soluzione, i più la stanno utilizzando nel modo sbagliato. In primo luogo, il link per ottenere il pass è spesso così nascosto che il visitatore non lo vede nemmeno.
In secondo luogo, il modulo da compilare per la richiesta presenta solitamente troppi campi da riempire: il navigatore, di norma poco paziente, si stanca e lascia perdere.
Terzo: il sistema è spesso strutturato in modo tale da consentire alle persone di "imbrogliarlo " con l'inserimento di nomi e dati fasulli: il che, tipicamente, succede quando è prevista l'apertura pop up del pass direttamente sul sito. Il club si ritrova così a rilasciare pass gratuiti a Fred Flintstone e Topolino…
Infine, le richieste sono spesso inviate a un club manager che, a sua volta, le inoltra a un commerciale: una procedura che lascia un bel po' di spazio all'errore umano.
Se il vostro club, cari gestori, sta commettendo anche uno soltanto di questi errori, vuol dire che non state sfruttando al meglio il meccanismo del guest pass.
Ecco quello che potete fare per renderlo uno strumento molto più potente:
- Riducete la quantità di informazioni che è necessario fornire per ottenere un guest pass: il vostro obiettivo è portare nuove persone nel vostro club, e per ottenere questo risultato non vi servono così tante informazioni. Inoltre, se la vostra reception funziona adeguatamente, riuscirete a fermare all'entrata gli eventuali "abusivi ". Rendete opzionale il campo relativo al numero di telefono, e create un solo campo per il nome: alcuni si trovano a disagio nel fornire nome e cognome perché temono di essere approcciati attraverso altri canali. Potrebbe semplicemente essere una loro "paranoia ", certo. Ma perché mai creare barriere all'entrata quando possiamo farne a meno?
- Non utilizzate un sistema pop up di rilascio del pass. Fate invece in modo che esso sia consegnato all'indirizzo e-mail dell'interessato. Potranno anche darvi un nome fasullo, ma se vogliono un pass saranno costretti a darvi un indirizzo esistente.
- Prevedete un sistema automatico di risposta che vi consenta di catturare tutte le informazioni anche mentre state dormendo.
- Installate Google Analytics sul vostro sito per monitorare le statistiche di conversione e continuate a modificare l'offerta e i campi informativi fino a quando non avrete ottimizzato il sistema nel suo insieme.
Migliorare il vostro sistema di guest pass online vi permetterà non solo di prevenire perdite di informazioni (e di potenziali clienti), ma anche di conquistare più facilmente quei visitatori che sono di fatto pronti a iscriversi. Tuttavia, per convincere anche gli indecisi dovete trovare il modo giusto di ottenerne il nome completo e l'indirizzo di posta elettronica...
L'e-book
La strategia di internet marketing più efficace e popolare per raccogliere informazioni sui visitatori del vostro sito è rappresentata dall'eBook. Si tratta di un libro (o libretto) distribuito in formato elettronico (solitamente pdf).
A prescindere da ciò che viene concretamente offerto, chi naviga all'interno di un sito ha evidentemente qualche interesse nei prodotti e servizi di quell'azienda (sempre che non sia capitato su quel sito per sbaglio).
La possibilità di scaricare gratuitamente un eBook che offra informazioni, approfondimenti o possibili soluzioni alle specifiche esigenze del visitatore potrebbe avere un valore tale da convincerlo a fornire in cambio i propri dati personali. Immaginate di offrire gratis sul vostro sito un eBookintitolato Come creare un gruppo di allenamento in pausa pranzo sul vostro luogo di lavoro.
Libri come questo si rivolgono a coloro che, pur non essendo pronti a iscriversi, sono comunque disposti ad avvicinarsi ai benefici dell'esercizio fisico. Una volta che li avrete convinti ad allenarsi per conto proprio, potrebbero anche decidere di iscriversi in palestra. E a quale club pensate che si rivolgeranno: a uno qualsiasi o a quello che li ha aiutati a vincere la sedentarietà?
Potete cominciare a utilizzare gli eBook da subito. L'importante è che teniate bene a mente questi consigli:
- Scegliete argomenti che siano realmente interessanti per il mercato al quale vi state rivolgendo – e non argomenti che il vostro staff pensa potrebbero interessare.
- Assicuratevi che i contenuti siano approfonditi e di alta qualità. Se qualcuno scarica l'eBook e lo giudica negativamente, l'intero processo sarà irrimediabilmente compromesso.
- Una volta che avete creato dei buoni contenuti, investite un po' di denaro per far formattare l'eBook a qualcuno capace di conferirgli un aspetto gradevole e interessante.
- Accertatevi che tutti i vostri eBook siano in formato pdf. Ciò renderà l'operazione di salvataggio del file semplice e veloce indipendentemente dal tipo di computer o di programma utilizzato dal navigatore.
Una volta che, grazie all'eBook, sarete riusciti a ottenere le informazioni desiderate, potrete iniziare a comunicare con i potenziali clienti, cercando di costruire un livello di fiducia tale da spingerli a iscriversi.
I video
La terza strategia chiave di cui avete bisogno per potenziare il vostro sito e attrarre navigatori è il video. Oggi le persone si aspettano di trovare filmati su qualsiasi sito internet. Vogliono essere sia educate sia intrattenute, e i video sono l'unico mezzo per ottenere entrambi i risultati. Con i mezzi che oggi la tecnologia mette a disposizione (addirittura con programmi gratuiti come Windows Movie Maker) è possibile realizzare prodotti di qualità a costi molto contenuti. Certamente sono tanti i club che hanno già inserito dei filmati sui propri siti. Ma ci sono alcuni errori che possono ridurne l'efficacia in modo significativo.
Innanzitutto, sebbene ci siano cose che vorreste rimanessero soltanto sul vostro sito, vi consiglio di utilizzare YouTube per pubblicizzare qualsiasi contenuto che potrebbe risultare interessante anche ai non soci. Ciò renderà il filmato non solo più velocemente visualizzabile, ma ne ottimizzerà anche la reperibilità in rete. In secondo luogo, corredate ogni video con un link, e cercate di indirizzare sempre i visitatori verso ilguest pass o l'eBook per la registrazione dei dati. E ricordate che l'obiettivo è ottenere il nome e l'indirizzo di posta elettronica del navigatore.
Cavalcare il web
La Rete è uno strumento molto potente. Tuttavia, se non sapete utilizzarla nel modo migliore poco importa che abbiate a disposizione un motore da fuoriserie o da utilitaria. Se troverete il tempo di imparare a governare questo motore nel modo più efficace possibile, prima o poi vedrete premiati gli sforzi compiuti. I visitatori diventeranno nominativi all'interno del vostro database e, se sarete abbastanza bravi, saranno presto vostri soci.