Conquistare medici e farmacisti

di Fausto Di Giulio

La configurazione e la realizzazione di un “piano tattico di connessione” con medici e farmacisti è compito dei dipartimenti marketing e vendite del centro fitness che, seguendo le linee strategiche indicate della direzione generale, devono stabilire modi e tempi. Questa pianificazione non è altro che l’identificazione di un nuovo canale di distribuzione del “prodotto fitness” per conquistare un nuovo interessante target di mercato con grandi potenzialità in termini di introiti, che può contribuire in modo significativo alla crescita futura del mercato health o, se preferite, della salute, nell’accezione più ampia del termine.

Quando si parla d’innovazione, si pensa subito all’innovazione dei prodotti, ma vi sono altri tipi di rinnovamento non meno importanti, come quelli riguardanti i canali di distribuzione e vendita. Un club, nel momento in cui stabilisce che cosa fare, come e quando per conquistare la fiducia di medici e farmacisti, attua una vera e propria innovazione che riguarda il canale di distribuzione del prodotto fitness.

Il prodotto è quello “giusto”?

Ma prima di identificare i canali comunicativi e commerciali attraverso i quali diffondere il prodotto medical fitness tra gli operatori classici del comparto salute – tra i quali figurano sicuramente i medici e i farmacisti –, è opportuno essere certi di avere il prodotto giusto da presentare e vendere. Bisogna proporre un prodotto efficace e realmente innovativo, non una replica mascherata di qualcosa che già esisteva in passato, anche se di buona qualità e premiata da buoni risultati. Un prodotto che costituisca realmente una nuova ed efficace soluzione alle esigenze sia dei pazienti sia degli operatori della salute (medici e farmacisti).

Essere innovativi semplicemente per quanto concerne il canale di distribuzione e di vendita del prodotto medical fitness nel mercato della salute non basta, e un prodotto scarsamente innovativo difficilmente avrà successo in tale ambito. Il passaparola negativo che inevitabilmente avrebbe luogo potrebbe delegittimare, forse per i prossimi 20 anni, il mondo del fitness agli occhi del settore medico-sanitario.

Molte aziende, in tutti i settori, commettono un errore tipico: si allontanano dal prodotto e dai clienti concentrando la propria attenzione e le proprie energie esclusivamente su vendita e distribuzione. Per comprendere sino in fondo questo “passaggio strategico” basilare, è sufficiente sapere come la pensava al riguardo Steve Jobs, il fondatore dell’azienda più innovativa di questo secolo. Nella sua biografia si legge: «Ho votato la mia passione alla realizzazione di un’azienda capace di durare nel tempo, in cui la gente fosse votata a fabbricare prodotti eccellenti. Tutto il resto era secondario. Certo, il profitto era importante perché ci metteva nelle condizioni di creare prodotti eccellenti. Ma la motivazione stava nei prodotti, non nei profitti. Sculley cambiò la priorità, mettendo il guadagno al centro dell’attenzione. è una sottile differenza, ma finisce per condizionare ogni cosa: le persone che si assumono, che vengono promosse, gli argomenti che si trattano nelle riunioni». E ancora: «Sulle ragioni per cui società come IBM o Xerox sono andate in declino ho una mia teoria. Un’azienda fa un ottimo lavoro, fa innovazione e acquista il monopolio, o qualcosa di simile, in un certo settore. A quel punto la qualità dei suoi prodotti perde importanza. L’azienda comincia a puntare sui grandi venditori, perché sono loro che sanno far salire i profitti, non i designer o gli ingegneri che lavorano ai prodotti. Così la gestione della società finisce nelle mani dei venditori. John Akers, all’IBM, era un venditore intelligente, persuasivo, fantastico, ma del prodotto non sapeva nulla. La stessa cosa è accaduta alla Xerox. Quando alle redini di un’azienda finiscono i venditori, le persone che si occupano di prodotto cessano di avere peso, e molti di loro si chiamano fuori».

Facciamoci qualche domanda

In questo momento il mondo del fitness ha davanti a sé una grande opportunità che aspettava da decenni: il mondo medico è pronto, per una serie di ragioni economiche e storiche, ad accogliere il fitness. Il medico è pronto a prescriverlo e il farmacista a venderlo. Come operatori di club dobbiamo quindi soddisfare la richiesta di un prodotto di qualità e innovativo che ci consente di utilizzare nuovi canali di distribuzione e vendita.

Ma sorgono spontanee alcune domande: il mondo del fitness è pronto? Ha un prodotto radicalmente nuovo? è chiaro chi è il target principale o si confondono i vari segmenti all’interno del mercato della salute? Si conosce la differenza tra prevenzione primaria, secondaria e terziaria? Sono chiari i limiti dei vari ambiti professionali? Si sa quali sono le patologie che rientrano nel medical fitness e quelle che riguardano la fisioterapia? Il fitness sta proponendo un semplice restyling di prodotti che già proponeva in passato? Prodotti sicuramente di qualità, come ad esempio le sedute tenute da trainer o fisioterapisti individuali o riservate a piccoli gruppi, ma che non hanno nulla di radicalmente innovativo? Il prodotto proposto tranquillizza i medici per quanto concerne le loro principali preoccupazioni? Il farmaco-fitness è sicuro, efficace ed economicamente accessibile alla massa?

È ora di fare quadrato

Nel mio club ho introdotto una forma di medical fitness che reputo realmente innovativo poiché coniuga la sicurezza all’efficacia (grazie alla personalizzazione), il prezzo accessibile al divertimento e alla socializzazione (in quanto svolto in gruppo). Ritengo siano questi gli ingredienti indispensabili per attrarre la massa e trasformare l’esercizio fisico, svolto in chiave sia preventiva sia curativa, un piacevole stile di vita. E aver conquistato la fiducia dei medici dimostra che abbiamo fatto e stiamo facendo un buon lavoro. I medici, esattamente come i clienti Apple dell’era post Steve Jobs, non si accontentano di semplici restyling, vogliono vere innovazioni.

è inoltre auspicabile una reale crescita culturale di tutti gli operatori del fitness per superare gli antagonismi che attualmente avvengono tra realtà concorrenti. è questo il momento di cooperare, di fare sistema come settore per organizzare eventi e attività promozionali che favoriscano la diffusione, in primo luogo tra medici e farmacisti, del concetto di fitness inteso come farmaco, utile innanzitutto nella prevenzione secondaria dei malati cronici e in secondo luogo nella prevenzione primaria come “medicina dei sani”. Serve l’impegno di tutti i club per far crescere la torta e far sì che la fetta che spetta a ciascuno sia molto più grande di quanto è ora e di quanto sarà se si continua ad agire individualmente.

Utilizzare gli strumenti giusti

Basandomi sulla mia esperienza, su quanto sperimentato sul campo, per conquistare medici e farmacisti vi sono due strumenti molto efficaci. Il primo è costituito dall’organizzazione di eventi formativi ministeriali ECM (acronimo di Educazione Continua in Medicina, ossia il programma nazionale di attività formative, attivo in Italia dal 2002) rivolti a medici e farmacisti. Nel mio club ho attuato con successo le iniziative Active Doctors Active Patients e Active Pharmacysts Active People. è fondamentale che tali eventi siano ECM e che propongano un’attività formativa sul campo nella quale i partecipanti possano sperimentare, in prima persona, le diverse espressioni del fitness (varie attività di gruppo, stretching e ginnastica dolce, le classiche attività in sala cardio e isotonica, le attività in acqua eccetera). Il secondo è il medical fitness director, ovvero una figura di raccordo tra il centro fitness e i medici e i farmacisti. Se si considera il fatto che le società farmaceutiche, pur avendo a disposizione tutti gli odierni strumenti comunicativi digitali, continuano a impiegare persone che ciclicamente incontrano di persona i medici, appare evidente quanto sia importante il ruolo svolto da una figura di raccordo tra club e professionisti del comparto sanitario.

Il medical fitness director, al pari di un informatore medico-scientifico, deve avere un’elevata qualificazione professionale, adeguate conoscenze del fitness e spiccate capacità tecnico-commerciali, in modo da essere in grado di incrementare la redditività prodotta dalle vendite nel canale health.

In particolare, questa figura ha il compito di sviluppare l’attività d’informazione scientifica presso i medici e farmacisti, illustrando loro le caratteristiche farmacologiche e terapeutiche del “farmaco fitness” per assicurare una prescrizione corretta. Deve inoltre avere competenze da merchandiser in quanto deve curare anche gli strumenti di marketing e l’allestimento dei punti di contatto. Questo professionista, che costituisce di fatto il trait d’union tra fitness (e ricerca scientifica) e mondo medico, è un operatore itinerante poiché effettua attività di outreach. Nell’ambito della propria zona di competenza, visita 4-5 volte all’anno i medici elencati nel proprio file che operano sia presso studi privati sia all’interno di strutture pubbliche. Inoltre visita mensilmente tutte le farmacie. Per svolgere il proprio lavoro, si avvale di una specifica modulistica che gli consente di pianificare, secondo le esigenze del club, le attività su base mensile o ciclica.

Le case farmaceutiche predispongono per tutti i propri informatori, e in particolare per i neo assunti, corsi propedeutici della durata di almeno 6 settimane seguiti da un periodo di affiancamento che dura mesi per far conoscere i prodotti, il mercato, la concorrenza e i trend più significativi, e al tempo stesso per insegnare tecniche di comunicazione e di gestione dei potenziali clienti. Lo stesso metodo è valido per il medical fitness director del club che dovrebbe pertanto seguire un percorso formativo ben strutturato che gli consenta di essere adeguatamente preparato per affrontare il colloquio con i medici.

Questo professionista, che interagisce con farmacisti, medici di base, specialisti e cattedratici, deve essere in grado di adeguare il colloquio all’interlocutore che si trova di fronte.

Mandare un membro dello staff o un proprio collaboratore non sufficientemente formato e informato a trattare con medici e farmacisti significa uccidere il progetto il cui fine è conquistare il mercato della salute. E lo stesso discorso vale per un prodotto non sufficientemente valido e innovativo. Agendo in questo modo si danneggia il proprio club e, ancor più grave, l’immagine dell’intero settore, rischiando di bruciare la grande opportunità di contribuire alla realizzazione di un mondo più sano e di una vita più felice.