Grandi numeri con il group fitness: conquistare centinaia di nuovi iscritti

Le persone si iscrivono in palestra per raggiungere risultati. Ad esempio per perdere peso, mettersi in forma o migliorare la propria salute. E sono perfettamente consapevoli che possono ottenere questi stessi risultati facendo lunghe camminate in un parco o allenandosi a casa propria utilizzando qualche attrezzo. Perché, allora, si rivolgono a noi operatori di club, a noi professionisti dell’esercizio fisico?

La risposta risiede in una parola magica: motivazione. Molte persone credono che in una struttura organizzata come un centro fitness sia possibile essere maggiormente ispirati e motivati a ottenere i risultati che si desiderano. In definitiva, ci stanno chiedendo di abbassare le barriere che le tengono lontane dall’esercizio fisico, ci stanno chiedendo di aiutarle a ottenere i benefici del fitness.

Un know how maturato sul campo

Nella catena di club della mia famiglia, in Nuova Zelanda, nel corso degli anni abbiamo provato di tutto per motivare i nostri soci, sapendo che la capacità socializzante e aggregativa dell’esercizio è uno dei fattori motivazionali più potenti. Molte attività svolte nel club – come il personal training, l’allenamento in piccoli gruppi, i “club nel club” come , ad esempio, il “club del libro” o “del vino”, l’allenamento svolto assistendo a un evento sportivo – hanno una grande valenza sul piano sociale. Nella nostra lunga esperienza di gestori di una catena di club abbiamo scoperto che l’esercizio svolto in gruppo è in assoluto la soluzione che funziona meglio per attrarre, motivare e fidelizzare i soci.

Al di là dell’energia sprigionata dalle persone che si muovono insieme, il group fitness è motivante anche grazie ad altri fattori critici come il sottofondo musicale, la coreografia, il carisma dell’insegnante, il fatto che consenta di conseguire risultati molto più facilmente rispetto all’allenamento individuale.

Misurare la motivazione dei soci

Ma come facciamo a sapere se stiamo realmente motivando i nostri iscritti? L’indicatore più semplice e immediato è il tasso di frequenza. Qualsiasi club può avere un immediato riscontro della motivazione e soddisfazione dei propri clienti monitorandone la frequenza. È risaputo che chi frequenta con maggiore assiduità è meno esposto al rischio di abbandono. Inoltre, la frequenza favorisce la vendita di nuove iscrizioni poiché genera passaparola positivo e segnalazioni.

Nei nostri club abbiamo realizzato, servendoci di società specializzate in ricerche di mercato come Nielsen, sondaggi approfonditi, scoprendo che le persone che partecipano a eccellenti lezioni di gruppo frequentano il club fino a tre volte di più rispetto alla media del settore, pari a 1-2 ingressi alla settimana. Persino club le cui attività di gruppo riscuotono un successo contenuto riscontrano nei partecipanti un incremento del tasso di frequenza compreso tra il 30 e il 50 per cento.

C’è dunque un legame evidente tra la partecipazione al group fitness, l’utilizzo del club, la fidelizzazione, la vendita di iscrizioni e il successo a lungo termine del club.
Numerosi studi hanno dimostrato che:

• il 90 per cento delle persone che svolgono esercizio fisico preferisce farlo in gruppo. I benefici di natura emotiva ottenibili allenandosi con altre persone costituiscono un fattore di attrazione chiave;
• il 60 per cento delle persone considera l’esercizio svolto in gruppo il servizio più importante offerto dal proprio club;
• la metà degli iscritti ha dichiarato che lascerebbe il proprio club per un altro se smettesse di offrire le attività di gruppo predilette;
• i soci soddisfatti delle attività di gruppo segnalano un numero di potenziali clienti tre volte superiore rispetto agli altri iscritti;
• il group fitness è il fattore che influenza maggiormente (40 per cento sul totale dei fattori critici in tale ambito) la permanenza (fidelizzazione) dei soci nel club.

Dal nostro osservatorio abbiamo constatato che, nel mondo, i club che propongono i corsi Les Mills hanno in media 500 iscritti in più (1.433 contro la media mondiale pari a 930 soci). In questi club mediamente 600 persone alla settimana frequentano lezioni di gruppo. Nelle realtà migliori da questo punto di vista questo numero raggiunge addirittura quota 4.000 unità.

Quanto vale il vostro group fitness?

Forse il vostro club offre già attività di gruppo straordinarie. Ma per esserne certi, dovreste misurare la vostra proposta innanzitutto monitorando il numero di persone che frequentano i vostri corsi. Ponetevi le seguenti domande:

• Quante persone frequentano ognuna delle lezioni di gruppo proposte dal nostro club? Se il numero di partecipanti è circa la metà rispetto alla capienza massima della sala, ci sono grandi margini di crescita a costi davvero minimi.
• Quanti corsi offre il nostro palinsesto? Alcuni club propongono appena 20 lezioni alla settimana, altri 200
• Quanti son i partecipanti per istruttore? Questo dato consente di individuare immediatamente gli insegnanti che hanno maggior bisogno di formazione o motivazione.
• Quale percentuale di potenziali client che visitano o contattano il nostro club lo fanno in quanto interessati alle attività di gruppo? Se questa percentuale si aggira intorno al 10-20 per cento, siamo certi di avere davanti a noi grandi possibilità di incrementare gli introiti.

Come migliorare

Per migliorare le prestazioni delle vostre attività di gruppo dovreste seguire, in modo sistematico, il seguente percorso:

• fissate obiettivi per migliorare ogni singolo indicatore numerico che avete rilevato. È assolutamente possibile duplicare il tasso di frequenza settimanale alle attività di gruppo, così come passare da 300 a 3.000 partecipanti in un lasso di tempo compreso tra tre e cinque anni.
• Nello stesso lasso di tempo (da 3 a 5 anni) ponetevi un altro obiettivo realistico: far sì che una percentuale compresa tra il 40 e il 50 per cento dei soci che frequentano il club frequentino, ogni settimana, almeno un corso.
• Assumete e formate grandi istruttori. Un solo insegnante di alto livello attrae e fidelizza centinaia di iscritti.
• Sostenete i vostri insegnanti offrendo loro un eccellente percorso formativo e un vero e proprio piano di sviluppo (carriera).
• Rendete pubblica una vera e propria “scheda segnapunti”, ovvero un documento accessibile allo staff tecnico che tenga costantemente sotto controllo i risultati ottenuti dalle attività di gruppo di ogni insegnante, stabilendo gratifiche per coloro che riempiono maggiormente le sale, che fanno crescere più rapidamente una certa attività, eccetera.
• Promuovete ogni singolo corso tra i soci del vostro club e mantenete alta l’attenzione nei confronti del group fitness introducendo periodicamente, in modo regolare, novità. Potreste ad esempio inserire nella vostra programmazione discipline che stanno riscuotendo un grande successo come Zumba Fitness e BodyPump, oppure nuove discipline create “in casa” dai vostri insegnanti.

La bravura degli istruttori è determinante

Il nostro club Les Mills di punta – situato ad Aukland, in Nuova Zelanda, e aperto da circa 40 anni – costituisce un interessante case history. Nel 1980 abbiamo incominciato a fare sul serio con il group fitness. Avevano due insegnanti fantastici, capaci di riempire costantemente le sale.

Altri istruttori, invece, non erano in grado di offrire ai nostri iscritti un’esperienza memorabile. Abbiamo così incominciato a far sviluppare nuovi programmi ai nostri insegnanti migliori, chiedendo loro di trasferire agli altri membri dello staff tecnico la capacità di gestirli al meglio. Già questa iniziativa ci ha consentito di fare un salto di qualità incredibile.

I nostri insegnanti hanno così incominciato a dedicare gran parte del loro tempo a ideare nuove discipline di gruppo. Il nuovo “sistema” li ha stimolati a creare coreografie e sottofondi musicali di alta qualità e a concentrarsi su altri importanti elementi dell’insegnamento quali:

• la formazione e l’assistenza rivolte agli allievi
• la comunicazione e l’instaurazione di relazioni
• lo sviluppo dell’abilità a stare sul palco eseguendo ottime performance

È nato così il sistema Les Mills che prevede procedure ben definite per quanto concerne la formazione degli insegnanti. Abbiamo addirittura assunto docenti di teatro affinché insegnassero ai nostri master instructor come trasferire ad altri istruttori le capacità indispensabili per avere una certa presenza scenica, ovvero come stare su un palco con carisma e coinvolgere le persone che partecipano alla lezione di gruppo.

Oggi, ogni istruttore Les Mills – compresi i 90.000 che lavorano in uno dei club che, in tutto il mondo, propongono le nostre attività – frequentano un corso di due o tre giornate dedicato a quelli che consideriamo gli elementi chiave in questo specifico settore, ossia coreografia, tecnica, coaching, connessione e “magia del fitness”.

Al termine di questo breve modulo formativo, ogni istruttore riceve un feedback scritto che comprende un piano d’azione per migliorare le sue capacità d’insegnamento. Dopo aver raggiunto uno standard accettabile, ogni istruttore viene filmato nel corso di un’intera lezione. Se la sua prestazione non è sufficiente per ottenere la certificazione, svolgerà altre ore di formazione. Il sistema prevede inoltre workshop trimestrali e moduli di formazione avanzata finalizzati al conseguimento di certificazioni di livello superiore.

numeri da sogno con il group fitness

Negli anni, abbiamo creato un sistema per gestire anche tutti gli altri aspetti della gestione del group fitness, utilizzando indicatori che consentano di misurare tutto al fine di elevare costantemente la qualità. Nel nostro club di punta di Auckland, il numero di iscritti è passato da 1.200 a 12.000, nonostante i nostri prezzi siano i più alti della città.

A tutto ciò va aggiunto che registriamo un tasso di fidelizzazione medio pari al 75 per cento, nonostante i prezzi e la fascia demografica alla quale ci rivolgiamo, ossia persone molto “mobili” la cui età media è pari a 27 anni. Più della metà dei frequentatori utilizzano il club per svolgere attività di gruppo: mediamente registriamo 9.200 ingressi alla settimana finalizzati al group fitness. Più della metà della struttura in cui ha sede il club ospita l’edificio in cui si svolgono le attività di gruppo, dotato di dei sale.

In qualsiasi giorno della settimana e a qualsiasi orario, nelle sale ci sono almeno 400 persone, con picchi di 200 persone per sala. L’energia che anima il club crea la magia del fitness, rendendo l’esercizio un’esperienza coinvolgente ed emozionante.

Questo articolo è pubblicato ne "Il Nuovo Club Magazine".

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