I segreti dello Starbene

Vincitore, nella categoria Club dell’Anno, dell’edizione 2013 del Club Award – assegnato lo scorso 22 febbraio a Bologna, in occasione del quattordicesimo ForumClub – il club Starbenedi Ronchi dei Legionari, in provincia di Gorizia, è sotto diversi punti di vista un modello di eccellenza. Innanzitutto per la visione lungimirante del suo direttore generale Roberto Travan che, grazie a una squadra di professionisti adeguatamente formati e motivati, è riuscito a plasmare un format all’avanguardia, incentrato sull’offerta di “servizi alla persona” di alta qualità, in campo medico, riabilitativo, motorio e wellness. Tutto ciò è frutto di un importante e lungo lavoro di coaching in virtù del quale la relazione – reale e sincera – tra persone è il perno strategico intorno al quale ruota tutto il resto. Un approccio del genere si traduce in un servizio altamente personalizzato, su misura per ogni specifica esigenza. Un servizio che diventa relazione per comprendere e soddisfare i bisogni e le preferenze soggettive, capace d’innescare un circolo virtuoso grazie al quale il marchio Starbene prende le distanze dall’accezione negativa del termine “palestra”.
Per cogliere l’essenza di una realtà più complessa di quanto si possa immaginare, frutto di un’evoluzione impegnativa e non priva di rischi, abbiamo intervistato Roberto Travan che, come la moglie Annalisa Dorbolò e gli altri tre soci Marco Cornale, Andrea Gallo e Arturo Giustina, ha le idee molto chiare sulla linea strategica di un’azienda che guarda al futuro con fiducia.

Puoi raccontarci, a sommi capi, la vostra storia e le tappe evolutive fondamentali di Starbene?

«Starbene ha fatto il suo debutto quasi trent’anni fa come istituzione sanitaria privata che erogava servizi di fisioterapia e medicina specialistica, e dopo il primo anno di attività abbiamo introdotto l’attività motoria, ovvero il fitness. Mia moglie Annalisa Dorbolò, fisioterapista, ed io, diplomato Isef, abbiamo unito le nostre specifiche competenze, fondendo l’ambito riabilitativo con quello motorio. Un matrimonio felice anche sul piano professionale e imprenditoriale.
All’inizio degli anni Novanta le matrici medicale e rieducativa si sono completamente integrate con l’attività motoria. Inizialmente ci limitavamo a proporre allenamenti rivolti a piccoli gruppi – precorrendo i tempi con quello che oggi è noto a tutti come small group – poiché lo spazio limitato non ci consentiva di introdurre attrezzi, in special modo le stazioni isotoniche in un periodo in cui il body building, e più in generale il potenziamento muscolare, erano molto in voga. Nel 1992 abbiamo così deciso di fonderci con il centro fitness di Arturo Giustina – oggi co-proprietario di Starbene – per offrire ai nostri iscritti la possibilità di svolgere anche l’attività isotonica e cardio. Nel 1993 le sedi in cui Starbene erogava i suoi servizi erano diventate addirittura tre, rendendo difficile la creazione di economie di scala. Così, nel 1996, abbiamo deciso di compiere il grande passo e trasferirci nell’attuale unica sede, anche grazie all’ingresso nella società di Marco Cornale e Andrea Gallo, entrambi, come me, provenienti da Scienze motorie. Abbiamo definito la start up della rinnovata impresa Starbene configurando un business plan di alto livello che prevedeva l’acquisto di uno stabile da recuperare, a fronte di un investimento immobiliare importante. È cominciato così il nostro “nuovo corso”.

Figure professionali diverse, come medici, fisioterapisti, operatori sanitari e professionisti dell’esercizio fisico lavorano sinergicamente nello stesso club. Come gestite e coordinate uno staff così composito?

Abbiamo coinvolto specialisti disposti a entrare a far parte di un contesto multi-professionale, scegliendo persone idonee a lavorare in una realtà particolare come la nostra. Ci siamo affidati a bravi medici, bravi fisioterapisti e bravi istruttori, tra i quali i soci ed io. Inizialmente ognuno si è dedicato a fare il meglio nel proprio campo operativo; in un secondo momento si sono instaurate sinergie in virtù delle quali Starbene è diventato un polo in grado di erogare un servizio completo nell’ambito della salute e del benessere. Le diverse figure professionali hanno incominciato a collaborare sempre più strettamente, confrontandosi, condvidendo la gestione dei clienti. Oggi rientra nella nostra normalità quotidiana che un cliente, dopo la visita e la diagnosi del medico, venga inviato al fisioterapista per svolgere un lavoro di recupero funzionale terminato il quale inizierà con l’esercizio fisico per mantenersi in buone condizioni fisiche e di salute, assistito da un professionista laureato in Scienze Motorie.
Così come è per noi assolutamente naturale il percorso inverso di chi si rivolge al fisioterapista che lo invia al medico per un ulteriore esame preliminare. È consuetudine che gli istruttori si consultino con i fisioterapisti per configurare protocolli d’allenamento di soggetti con limitazioni o problemi fisici.
  
Lo staff Starbene ha svolto un importante e lungo lavoro di coaching grazie al quale è in grado di erogare un servizio realmente e sinceramente rivolto alla persona. Puoi raccontarci questo percorso?

Già nel 1998 mi ero reso conto che le conoscenze tecniche dei professionisti che lavorano nel club non erano sufficienti per ottenere risultati di alto livello, per erogare un servizio eccellente. Comprendendo l’importanza della “motivazione”, ho iniziato a interessarmi a tematiche legate al fattore “mente”. Un lungo percorso di formazione continua fatto di letture e corsi specifici. Dopo il conseguimento di un Master in Coaching, ho formato personalmente il team. Ciò ha permesso di ottimizzare la gestione dei reali bisogni del cliente. Oggi la formazione continua, sia tecnica sia motivazionale, è una componente costitutiva di Starbene e ha come obiettivo primario la crescita personale.

Allo Starbene tutto è “personal”, più esattamente “personal coaching”. Puoi spiegarci che cosa significa?

Il nostro punto di partenza è la conoscenza approfondita del cliente, delle sue esigenze e dei suoi obiettivi. E il dialogo, la relazione, l’interazione vera giocano un ruolo cruciale da questo punto di vista. Una volta compresi i bisogni, li condividiamo con i diretti interessati affinché siano consapevoli e motivati a intraprendere un percorso che affronteremo insieme. Non ci limitiamo più a parlare di allenamento, preferendo parlare di un’esperienza vissuta con l’assistenza di un trainer che oltre al supporto tecnico riferito allo svolgimento degli esercizi, funge da motivatore e consulente personale, la cui consulenza va al di là degli incontri nel club.
I nostri istruttori sono personal coach che diventano per i clienti figure di riferimento alle quali rivolgersi in qualsiasi momento, anche per chiedere consigli su come mantenersi in forma in vacanza o sulla scelta delle scarpe da jogging, solo per fare i primi due esempi che mi passano per la testa. La conoscenza dei clienti e la relazione che si instaura con loro sono per noi la chiave per ottenere risultati che ci stanno regalando grandi soddisfazioni. L’assistenza che assicuriamo ai clienti non è limitata a ciò che fanno nel club poiché riguarda la loro vita in generale.

Vi distinguete inoltre per la capacità di gestire in modo innovativo anche la comunicazione e il marketing. Che cosa puoi dirci al riguardo?

Il marketing, per un’azienda come la nostra, è molto importante, soprattutto per quanto concerne la percezione del valore del nostro prodotto da parte dei clienti. Cerchiamo quindi di spiegare con chiarezza, e in modo specifico, ciò che facciamo. Limitarsi a comunicare che offriamo fisioterapia e personal training non ci consentirebbe di distinguerci e di rendere realmente comprensibile il nostro valore aggiunto. Cerchiamo così di fare cultura nell’ambito della salute, dello sport e del benessere, utilizzando in modo sinergico diversi strumenti di comunicazione. Un progetto che definiamo “piattaforma di comunicazione”.
Da qualche anno realizziamo video-spot che vengono proiettati nelle multisale cinematografiche e abbiamo creato un sito internet che oltre a essere una “vetrina” funge da contenitore d’informazioni, costantemente aggiornate, relative a ciò che facciamo.
Più recentemente abbiamo incominciato a utilizzare i social network con una pagina Facebookche utilizziamo per mantenere i fan sempre aggiornati sulla nostra offerta. L’ultima risorsa è il blog radiofonico Starbene LAB, due appuntamenti al giorno in drive-time su Radio Fantasy (emittente regionale) che si possono ascoltare in broadcast, via web e podcast.
Ogni settimana proponiamo interviste e interventi di esperti – e talvolta personaggi, come la cantante Elisa, solo per fare un esempio – dedicate ad argomenti legati alla cultura dell’esercizio fisico e della salute che possono essere scaricati, o ascoltati nel sito, in qualsiasi momento. Gli ospiti parlano ad esempio di alimentazione, esercizio fisico, stili di vita, creando una vera e propria libreria ricca di contenuti che utilizziamo anche per dare smalto alla nostra immagine, promuovere il nostro “prodotto” e al tempo stesso elevare ulteriormente la qualità del servizio erogato. Spesso a una domanda specifica di un cliente, anche potenziale, rispondiamo invitandolo ad ascoltarsi il podcast dedicato all’argomento in questione. Impiegando diversi mezzi di comunicazione, integrati tra loro, abbiamo creato un vero e proprio volano che amplifica il nostro messaggio in modo esponenziale. E tutto ciò ha un valore culturale straordinario che eleva la nostra immagine e la nostra credibilità, con una positiva ricaduta sui risultati economici.

Quali risultati state ottenendo con questo approccio “visionario”?

La scelta di differenziarci dal concetto tradizionale di palestra ci sta ripagando con risultati molto soddisfacenti. Abbiamo fissato obiettivi precisi per quanto concerne il numero di clienti e, soprattutto, prestazioni erogate, ovvero di sessioni e pacchetti venduti, prendendo le distanze dai “tariffari storici” del nostro settore, ovvero dai classici abbonamenti annuali, trimestrali e mensili. Semplicemente proponiamo una tariffazione modulata in base al servizio erogato, vendiamo percorsi commisurati al reale bisogno del cliente, proponendo ad esempio un certo numero di sedute di personal training, sia individuali sia di gruppo, fruibili in un dato lasso di tempo, così come la soluzione personal group, di fatto l’abbonamento che consente di partecipare alle nostre attività di gruppo che, rispetto a quelle tradizionali, si distinguono per il fatto che l’insegnante ha un’approfondita conoscenza di ogni partecipante, coerentemente con il nostro approccio incentrato sul coaching. Il nostro tariffario è stato concepito per favorire il più possibile il cross selling e l’up selling, a tutto vantaggio della redditività.
Tornando alla domanda, abbiamo registrato un soddisfacente incremento degli introiti generati dall’area esercizio fisico e wellness e abbiamo già diversi progetti in cantiere per il prossimo anno, dai quali ci aspettiamo buoni riscontri. Ho una vision dell’azienda proiettata avanti di tre anni per poter gestire con cognizione di causa la sua costante e necessaria evoluzione.