La parola ad Alan Leach, il guru della vendita

Alan Leach è il group general manager dei quattro West Wood Club, tre dei quali ubicati a Dublino e uno a Sarajevo. Dal 2006 a oggi ha ottenuto risultati eccellenti in termini di vendite di iscrizioni. Un successo ottenuto grazie al rigore e alla perseveranza con i quali ha costruito un reparto vendite e marketing altamente professionale, gestito con altrettanta professionalità, puntando sull’apprendimento, la formazione e l’esercizio continui, non lasciando nulla al caso. 

All’edizione 2014 del ForumClub, la quindicesima, terrà due sessioni estremamente concrete, basate sulla sua solida esperienza maturate sul campo come responsabile di una realtà complessa che opera in un mercato altamente competitivo. Spiegherà come generare grandi profitti e mantenere un importante vantaggio competitivo sulla concorrenza, illustrando in modo dettagliato campagne di vendita condotte con diversi mezzi, sia quelli tradizionali, sia quelli messi oggi a disposizione dal web. Presenterà inoltre tecniche e strategie di vendita che funzionano, svelando il segreto per vendere un abbonamento al 73 per cento dei potenziali clienti con i quali si entra in contatto. Missione impossibile? Alan Leach vi convincerà del contrario.

In vista della sua partecipazione al prossimo ForumClub, lo abbiamo intervistato per fornirvi qualche anticipazione su quelle che si preannunciano due momenti formativi davvero imperdibili.

I club che dirigi ottengono grandi risultati utilizzando il direct marketing. Quali sono gli ingredienti chiave della vostra strategia di vendita?

Tra il 2001 e il 2005 l’Irlanda ha vissuto una crescita economica senza precedenti nella sua storia. In quel periodo i West Wood Club vendevano 7.100 iscrizioni all’anno, ma avevano bisogno di venderne di più poiché il numero dei soci perduti ogni anno era superiore a quelli acquisiti. Nel 2005 i club non impiegavano alcun sistema specificamente configurato per la vendita e il marketing. E ancor peggio, il periodo di grande prosperità economica era vicino alla sua fine. La peggior recessione della storia dell’Irlanda si è abbattuta come un fulmine a ciel sereno nel 2008. La disoccupazione, dal 2005 alla fine del 2012, è salita dal 4,5 al 14,8%.

In seguito ha avuto luogo una disastrosa crisi del sistema bancario e nel novembre del 2010 il governo si è visto costretto a reperire 67,5 miliardi di euro per attuare un’iniezione di liquidità richiesta dall’Unione Europea. I prezzi delle case sono diminuiti del 57% e una delle conseguenze della disastrosa situazione economica è stata il maggiore flusso emigratorio dalla grande carestia irlandese di metà Ottocento che ha visto molti giovani lasciare il Paese. Ciononostante, dall’inizio del 2006 ho trasformato una frase di John McCarthy, ex presidente dell’IHRSA, nel mantra di come i West Wood Club avrebbero operato: club senza una forte cultura della vendita non possono e non potranno avere successo. In questo ambito non sono ammessi errori e mancanze.

Dal gennaio 2006, ovvero da quando ho incominciato a lavorare con i West Wood Club, abbiamo incominciato a lavorare senza tregua sullo sviluppo di questa nuova cultura. Nel gennaio 2006, prima che la crisi avesse inizio, ci siamo focalizzati al cento per cento sulla rapida implementazione di una cultura della vendita e del marketing in ogni ambito dell’azienda. Il marketing e la vendita sono diventati la prima priorità in tutti i nostri club. Lo staff commerciale è stato sottoposto a un percorso formativo specifico, altamente professionale e intenso. Abbiamo allineato il sistema di vendita e il sistema di fidelizzazione per massimizzare i profitti. Abbiamo dominato il mercato costruendo un database dei potenziali clienti per attuare campagne di direct marketing nella parte commercialmente migliore dell’anno al fine di capitalizzare. Abbiamo fatto ricorso a strategie di internet marketing all’avanguardia per generare tour. Siamo diventati esperti di vendita e marketing tramite l’apprendimento e la formazione costanti.

Quali sono gli strumenti più potenti che un club può utilizzare oggi per vendere iscrizioni?

Gli strumenti principali sono: uno staff professionale e adeguatamente formato per essere in grado di vendere; un sistema di vendita professionale gestito con professionalità ogni giorno; un sistema di vendita che includa offerte e strategie di chiusura della trattativa al primo contatto; formazione nello specifico ambito della vendita, ancora formazione nello specifico ambito della vendita e ancora formazione nello specifico ambito della vendita; strategie che creino urgenza per chiudere la vendita al primo contatto; staff commerciale con un’eccellente conoscenza del fitness; gestione del database che consenta di creare una miniera d’oro piena di contatti di valore che consenta di vendere tramite e-mail, SMS e mailing diretto; tutte le tipologie di direct marketing, direct mail, e-mail, sms; web marketing redditizio che contempli SEO, pay-per-click, gestione dei contenuti (negli ultimi anni questo aspetto ha assunto un’importanza fondamentale).

Il segreto per vendere il maggior numero possibile di iscrizioni è esprimere il massimo del proprio potenziale nell’ambito della vendita e del marketing. Non bisogna mai dare per scontate le proprie capacità in questo campo, nemmeno nei tempi migliori. Bisogna imparare tutto ciò che si può imparare sul rapporto con le persone finalizzato alla vendita, sul marketing, sulla fidelizzazione e sul web marketing. Bisogna fare in modo che le proprie capacità nell’ambito del marketing e della vendita diventino il proprio maggiore vantaggio competitivo. In Irlanda, l’80-90% degli introiti dei club continua a essere generato dalla vendita di iscrizioni. Le persone continuano a voler frequentare club: il segreto è raggiungerle prima dei propri concorrenti.

In che modo gli operatori di club possono trarre i massimi benefici dal mobile marketing, email marketing e mailing diretto?

È importante far leva su alcuni aspetti fondamentali. Innanzitutto adottare un internet marketing efficace, gestito in modo professionale, attuando altre strategie per genere contatti e tour. Uno staff composto da professionisti adeguatamente formati e motivati trasforma i contatti in visite al club. Bisogna utilizzare tutti i canali di direct marketing di cui si dispone, dal momento in cui il potenziale cliente diventa un contatto ed entra nell’imbuto del sistema di vendita. Bisogna contattare questi potenziali clienti tramite email, inviare loro SMS. Per trasformare i tour del club in una vendita serve uno staff commerciale formato professionalmente. I “contatti” che non visitano il club o i tour del club che non si trasformano nell’acquisizione di nuovi iscritti devono tassativamente confluire nel database. Il database connesso al sito del club diventa il bene più prezioso di cui si dispone. Le persone che hanno contattato il club sono interessate alla sua offerta, hanno comunicato nome, indirizzo e-mail, numero di cellulare e indirizzo, consentendo allo staff commerciale di contattarli per proporre offerte stagionali, inviare newsletter e pass di prova gratuiti.

L’email marketing è il modo più facile per raggiungere potenzialiclienti, ma è quello che ha meno possibilità di essere letto. Le percentuali di apertura delle e-mail possono essere davvero basse, inoltre le persone sono sommerse quotidianamente da montagne di posta elettronica. Il segreto è utilizzare l’email marketing come un modo per instaurare una relazione con i contatti del proprio database e ottenere la loro fiducia. La gestione dei contenuti è dunque importante e bisogna inviare con regolarità email con informazioni di qualità sul fitness. Ma queste e-mail non dovrebbero avere le sembianze del marketing e non bisogna cercare di vendere con ogni e-mail. L’obiettivo è fornire informazioni che i destinatari desiderano leggere.

L’SMS marketingsi basa su messaggi brevi che, tuttavia, vengono aperti dal 99% dei destinatari. È eccellente per annunci brevi riguardanti offerte in corso. Il grande vantaggio delle campagne attuate con gli SMS è il costo contenuto e la grande facilità di attuazione. Tuttavia, sono poche le aziende che le utilizzano.
Il mailing diretto è il mezzo più costoso, ma è quello che produce i migliori risultati, che produce il miglior ritorno dall’investimento. Sono riuscito a produrre un introito di molti milioni di euro tramite il direct mail, ovvero la corrispondenza cartacea, tradizionale, rivolta a specifici target. Ma bisogna sapere quello che si fa per ottenere i risultati desiderati. È indispensabile avere la capacità di scrivere eccellenti testi orientati alla vendita.

Una volta, partecipando a un congresso, ho sentito Michael Scott Scudder dire che “in questo settore bisogna far pubblicità ogni giorno, per tutto il resto della propria vita”. Trovo che sia vero al 100%. Le iscrizioni vengono “costruite” un socio alla volta. I club devono implementare la maggior parte delle componenti del proprio marketing plan 365 giorni all’anno. La vendita personalizzata, a tu per tu con il potenziale iscritto, la ricerca di potenziali clienti, la gestione del database, il web marketing, la pubblicità esterna e la fidelizzazione (sì, la fidelizzazione è marketing) sono attività da svolgere durante tutto l’anno. Ovviamente vi sono le grandi campagne stagionali che si attuano nei momenti dell’anno in cui si vende di più, ovvero gennaio, febbraio e ottobre. Ma il segreto è utilizzare tutti gli strumenti e le strategie di marketing di cui si dispone 365 giorni all’anno.

Quali sono i segreti per vendere un’iscrizione alla maggior parte delle persone con le quali si entra in contatto?

Credo di averlo già detto, ma mi espongo volentieri al rischio di apparire ripetitivo poiché ritengo che vi siano alcuni fattori critici fondamentali, imprescindibili, che vadano ripetuti a se stessi più volte, come un mantra. Per avere successo nell’attività di vendita bisogna dotarsi di un sistema professionale, gestire con professionalità l’attività commerciale, investire sulla formazione nell’ambito della vendita. Quest’ultimo aspetto è il più importante e ritengo che sia il miglior investimento che un club possa fare.

Quali sono i maggiori errori che gli addetti alla vendita dovrebbero evitare per ottenere i miglioro risultati?

Primo errore da evitare: trascurare l’apprendimento, l’esercizio, la formazione specifica, indispensabili per sviluppare la professionalità e le competenze fondamentali per realizzare un sistema di vendita che produca buoni risultati. Secondo errore da evitare: non fare abbastanza domande al potenziale cliente che si ha davanti per comprenderlo sino in fondo e apprezzare ciò che realmente vuole. La vendita dipende al 75% dalla capacità di fare domande al momento giusto. Terzo errore da evitare: non ascoltare. Quarto errore da evitare: dimenticarsi che la vendita nel settore del fitness ha come protagonista il potenziale iscritto, non il venditore o il club. Quinto errore da evitare: vendere strutture anziché risultati. Sesto errore da evitare: non chiudere la vendita al primo incontro. Settimo errore da evitare: affrettare il processo di vendita, la trattativa, che dovrebbe durare circa 30/40 minuti. Ottavo errore da evitare: non offrire consigli sul fitness gratuiti. Nono errore da evitare: pensare che un gran bel club sia sufficiente per vendere iscrizioni. Decimo errore da evitare: non fare esercizio, non cimentarsi nel role playingper affinare la propria tecnica di vendita e il proprio sistema nel suo complesso.

Perché così tante persone non si iscrivono a un club? Che cosa potrebbero fare gli operatori per convincerle a cambiare idea?

La ragione principale per la quale le persone non si iscrivono a un club, e addirittura non lo visitano nemmeno, sono diverse. Una di queste è l’immagine negativa del proprio aspetto fisico: si sentono fuori forma e ai loro occhi il club è popolato quasi esclusivamente da persone in splendida forma. Hanno la percezione che tutti i soci siano magri, sexi e muscolosi e il confronto con loro li spaventa, li mette in imbarazzo. L’incompetenza tecnica è un’altra causa: hanno la sensazione che non sia facile utilizzare gli attrezzi e temono di fare figuracce. Stesso discorso vale per l’isolamento sociale: sono convinti che tutti i soci del club si conoscano tra di loro e hanno paura di sentirsi fuori luogo, esclusi. La convinzione di non aver abbastanza tempo a disposizione per rispettare l’impegno preso con se stessi frequentando il club regolarmente è un’altra ragione che spinge molte persone a non avvicinarsi nemmeno a un centro fitness. Infine, i club hanno un effetto intimidatorio su molte persone che provano disagio a entrare in una struttura del genere. E in media i club fanno un pessimo lavoro per neutralizzare queste comprensibili paure.

È compito degli operatori realizzare campagne pubblicitarie che si rivolgano specificamente alle persone fuori forma riassicurandole sul fatto che nel club si sentiranno accolte e a loro agio. La comunicazione, il marketing dovrebbero tenere in grande considerazione le paure e preoccupazioni dei potenziali clienti e fare tutto il possibile per neutralizzarle, allargando così la base di clientela e mantenendo un vantaggio competitivo sulla concorrenza.
Disporre di addetti alla vendita formati in modo professionale, in grado di gestire e neutralizzare i timori e le preoccupazioni dei potenziali clienti è strategicamente fondamentale.

www.westwood.ie