L'ora del medical fitness

di Fausto Di Giulio

Per sopravvivere alla difficile situazione economica mondiale e affrontare con le armi giuste le grandi sfide di un mercato del fitness in costante evoluzione, gli operatori devono cambiare marcia e conquistare la grande fetta di popolazione sedentaria. Come? Collaborando con i medici e offrendo servizi adeguati proposti nel modo adeguato a situazione economica mondiale attuale è considerata la peggiore dopo la Grande Depressione del 1929, quando 6.000 banche e 85.000 attività commerciali fallirono, 9 milioni di conti correnti svanirono nel nulla e 2 milioni di persone divennero nullatenenti. Qualche mese fa Obama ha paventato l’ipotesi che, per la prima volta nella loro storia, gli Stati Uniti possano andare incontro a un default che implica l’impossibilità di rimborsare i titoli di stato. E se ciò dovesse accadere in America, non osiamo immaginare cosa possa succedere in Italia. Nessuno può prevedere il futuro, ma il rischio che l’economia generale mondiale vada verso una dark age è molto elevato. Inoltre nel nostro settore la preoccupazione dei titolari di club è ulteriormente accentuata dall’espansione dei primi category killer dell’industria: i club low cost.

A marzo, sempre negli Stati Uniti, è fallita la piccola catena di bellissimi club di tendenza David Barton Gym. Molti vedono nel 2012 la fine del mondo. Ma è anche vero, lasciando da parte il catastrofismo, che spesso è proprio nei momenti di crisi che vengono attuate le innovazioni più rivoluzionarie. Proprio durante la Grande Depressione cominciarono a diffondersi due dei prodotti che hanno cambiato per sempre il modo di vivere degli esseri umani: la radio e la televisione.

Ciò mi conforta e mi convince che ci troviamo semplicemente in una fase di evoluzione del fitness, all’apice della curva del “Ciclo del Prodotto”, quando, al fine di evitare il declino e la morte commerciale, è indispensabile rinnovarsi e innescare un nuovo ciclo di vita tramite innovazioni di prodotto o di business model.

È ora di attrarre i sedentari

Ritengo che sia giunto il momento di apportare i cambiamenti necessari per attrarre, accogliere e fidelizzare un gran numero di sedentari inviati dai medici. In tutto l’occidente stiamo assistendo a una esplosione dei costi sanitari (tra il 1990 e il 2030 negli Stati Uniti saranno pressoché triplicati!). I governi stanno cercando un modo per ridurre e deviare questi costi esorbitanti. Ora hanno bisogno del settore fitness che può dare un contributo fondamentale per migliorare la salute della popolazione e ridurre sensibilmente i costi sanitari. Sono sempre più numerosi i dati scientifici che dimostrano in modo inconfutabile i benefici dell’esercizio fisco nella prevenzione di numerose patologie quali infarto, ictus, diabete e osteoporosi, solo per citarne alcune.

È tempo di medical fitness

Il Medical Fitness è, in questo momento, il mercato che fa registrare il più rapido tasso di crescita. Una grande opportunità non solo per i fitness club, ma anche per tutti gli operatori del wellness. Non a caso stiamo assistendo a una vera e propria esplosione di Medical Fitness Club, Medical SPA & Hotel, Medical Fitness Studio, ecc. Negli Stati Uniti i Medical Fitness Center sono passati dai circa 200 degli inizi del 2000 agli attuali 1.300. E le Medical SPA rappresentano già l’11 per cento del mercato statunitense delle SPA & Wellness Hotel.

John Mc Carthy, ex-presidente dell’IHRSA, ha identificato nel medical fitness uno dei 4 aspetti critici fondamentali che consentiranno al settore fitness di continuare a crescere in futuro. Negli Stati Uniti il segmento di mercato “health”, quello al quale sono rivolte le offerte di medical fitness, ha determinato non solo la nascita e la crescita di una vera e propria nuova tipologia di struttura (i medical fitness center, gestiti spesso direttamente dagli ospedali), ma ha anche ampliato l’offerta dei fitness club. Mentre i centri fitness tradizionali si rivolgono prevalentemente a persone già in forma che vogliono raggiungere una forma ancor migliore, una nuova e diversa tipologia di centri e di professionisti del fitness si rivolge oggi anche a chi non è in forma e vuole esserlo, soprattutto nell’ottica di medicina preventiva e curativa. Questa nuova fascia di clientela ha bisogno di molta più attenzione, personalizzazione e soprattutto motivazione.

I medici sono pronti, e noi?

L’evento Active Doctors Active Patients, recentemente organizzato dalla FI e dalla società scientifica Alba con il Ministero della Salute, ha evidenziato che il mondo medico è pronto a prescrivere l’esercizio fisico come farmaco preventivo e curativo.

L’attività motoria rappresenta l’elemento fondamentale della nuova Lifestyle Medicine: curare prescrivendo stili di vita sani ed equilibrati e non solo farmaci. I medici sono ora pronti a prescrivere l’esercizio alla pari di un farmaco, di un trattamento fisioterapico o di un intervento chirurgico. Ma noi operatori siamo pronti? Il paradosso è che a non essere pronto a cogliere questa grande opportunità è il settore fitness. Se i medici di famiglia cominciassero immediatamente a prescrivere l’esercizio fisico, ci troveremmo di fronte a un eccesso di domanda e saremmo incapaci di soddisfarla. Ma non solo. Correremmo anche il grande rischio di innescare un passaparola negativo che brucerebbe per sempre la tanto agognata cooperazione con i medici. Il nostro settore, per ora, non è in grado di proporre un prodotto, una soluzione, un programma d’allenamento economicamente accessibile a tutti, di elevata qualità ed equivalente a un farmaco.

Ipotizziamo che un medico di famiglia con 1.500 assistiti riesca a convincere appena il 20 per cento dei suoi pazienti (300 persone) a visitare un dato fitness club solamente per chiedere informazioni su cosa poter fare come “farmaginnastica” e che il club convinca a iscriversi il 70 per cento di questi 300 tour, avendo così ben 210 nuovi iscritti per medico. Ipotizziamo, inoltre, che nel bacino d’utenza di questo fitness club ci siano solo 7 medici che fanno la stessa cosa. Cosa succederebbe? Il club in questione conquisterebbe ben 1.470 nuovi iscritti appartenenti al proprio bacino d’utenza. Un numero sufficiente da riempire un club da 1.000 metri quadri!
E cosa andrebbero a fare queste persone nel club? Siamo sicuri che questo club sia in grado di offrire loro programmi d’allenamento personalizzati, sicuri, efficaci e motivanti?

Continuando a fantasticare, ipotizziamo di avere un caro parente di 60 anni che vive in una città lontana, ha due ernie discali, una spondilolistesi ed è affetto da diabete e ipertensione. Il medico gli ha prescritto di fare regolarmente ginnastica per tutta la vita. Che cosa gli consigliereste di fare? Lo mandereste in un centro fitness qualsiasi? Vi fidereste? Quante probabilità avrebbe, recandosi in una delle palestre della sua zona, di trovare qualcuno in grado di fargli svolgere un’attività motoria sicura invece che inutile o addirittura dannosa? Nella maggior parte dei club ai quali potrebbe rivolgersi troverebbe sicuramente fisioterapisti o personal trainer competenti. Ma ciò significherebbe spendere in media 35 euro a seduta che, 2 volte a settimana, diventerebbero 70 e, nell’arco di un anno (moltiplicando 70 per le 52 settimane che compongono un anno), ben 3.640. E poiché questa attività dovrebbe essere il suo stile di vita, e dato che la sua aspettativa di vita è di altri 20 anni, significherebbe che dovrebbe sostenere una spesa ben 72.800 euro. Ma quante persone possono permettersi di spendere una cifra simile per la propria salute?

Il nostro caro parente ipotetico potrebbe frequentare un corso collettivo di ginnastica dolce, posturale o simile. Ma spesso nell’ambito di questi corsi persone con problemi opposti eseguono gli stessi esercizi. Un soggetto con mal di schiena lombare per ipolordosi esegue gli stessi esercizi di un soggetto lombalgico con iperlordosi o di uno con protesi all’anca o periartrite scapolo-omerale. Tutti nello stesso corso a fare ginnastica posturale. È vero che il nostro caro risparmierebbe molto (ammettendo che l’abbonamento annuale al club costi 600 euro, in 20 anni spenderebbe appena 12.000 euro invece di quasi 73.000), ma farà qualcosa di utile, di inutile o di dannoso?

Personalizzazione di massa

Se veramente vogliamo, come settore fitness, dare il nostro contributo per rendere il pianeta un posto più sano, dobbiamo innanzitutto aiutare le persone ad avere un corpo più sano. E se per stare in forma bisogna allenarsi almeno 2 volte alla settimana per sempre, dobbiamo offrire prodotti/soluzioni che rendano tutto ciò possibile. Dobbiamo dunque proporre soluzioni di qualità, come ad esempio il personal training condotto da professionisti qualificati, ma proposto a un prezzo più accessibile. È la filosofia della qualità per tutti, la cui realizzazione è possibile dotando il club della sala medical fitness, ovvero un “terzo spazio” che, coniugando il concetto di gruppo tipico della sala corsi alla personalizzazione della sala attrezzi, consente di organizzare ampie classi di personal training di gruppo all’interno delle quali ogni partecipante segue un Piano Esercizi Personalizzato (PEP). Il protocollo d’allenamento proposto deve risultare “comodo”, andando incontro alle esigenze del cliente legate alla gestione del tempo. Deve essere facile, in modo da poter essere svolto, una volta appreso, ovunque, in qualsiasi momento e in modo autonomo come, ad esempio, in sala attrezzi se si è arrivati in ritardo per la lezione, in hotel se si è in vacanza o in viaggio per lavoro e a casa propria, se non si ha la possibilità di frequentare assiduamente il club. Bisogna dunque proporre un Piano Esercizi che sia personalizzato, per garantire efficacia e sicurezza, ma anche di gruppo per risultare piacevole, motivante ed economicamente accessibile.

Una soluzione vantaggiosa per tutti

In questo modo è possibile soddisfare esigenze mediche attraverso la strategia della “personalizzazione di massa”. Persone con esigenze diverse frequentano un unico corso tenuto da un solo istruttore. Ciò significa erogare più qualità al cliente e al tempo stesso ridurre i costi e ottimizzare l’utilizzo degli spazi d cui dispone il club. È una soluzione vantaggiosa per tutti, in cui tutti “vincono”. Il cliente risparmia tanti soldi (più di 60.000 euro) potendosi così permettere 20 anni di salute. Il club riduce i costi di gestione, ottimizza l’utilizzo degli spazi e può includere il corso di medical fitness nell’abbonamento Open Premium – il cui prezzo è leggermente superiore all’abbonamento base, incrementando così la media contratto – oppure proporlo come attività a pagamento extra abbonamento.

Questa soluzione risulta vantaggiosa anche per i trainer poiché il Piano Esercizi Personalizzato prevede una serie di servizi accessori – CMP, ossia Centri Multipli di Profitto – che riservano ai personal trainer una percentuale su diversi servizi accessori quali le valutazioni della figura e posturali, le valutazioni funzionali, il coaching nutrizionale, i corsi e i seminari educativi, i trattamenti dimagranti, le lezioni di personal training rivolti a piccoli gruppi e altro ancora. È molto importante impostare correttamente il sistema affinché garantisca la qualità intrinseca del prodotto (sicurezza ed efficacia), la riduzione dei costi negativi, l’incremento dei ricavi derivanti dagli abbonamenti e dai CMP.

Altri ingredienti del successo

È altrettanto importante che l’attività proposta sia coinvolgente e motivante, colorata e frizzante, un’esperienza memorabile. La vera sfida consiste nell’essere in grado di de-medicalizzare l’esercizio finalizzato alla prevenzione e alla cura di patologie specifiche. Dobbiamo essere capaci di “far sparire il bianco da ospedale e il verde da sala chirurgica” facendo apparire in tutto il suo splendore la professionalità alla quale va aggiunto il piacere. Dobbiamo inoltre aggiungere il divertimento ed eliminare la noia, aggiungere l’orgoglio di appartenenza e rimuovere l’immagine di attività per anziani, malati e “sfigati”. Bisogna essere seri evitando di essere seriosi e pesanti.

Questa fase dell’evoluzione dell’industria del fitness mi ricorda una situazione molto simile che ho già vissuto nel 1992, quando ideai la Thaiboxercise e poi la Fitboxe. I tradizionalisti delle arti marziali per anni gridarono al sacrilegio nel vedere tirare calci e pugni a ritmo di musica. Alla fine tutti apprezzarono il valore aggiunto, per un certo target di praticanti di queste discipline, ovvero il divertimento e il coinvolgimento tipico dei corsi musicali. Addirittura molti campioni internazionali, all’inizio acerrimi critici di queste mie invenzioni, mi affiancarono nei corsi di formazione rivolti agli istruttori.

Dobbiamo smetterla di complicare le cose

La sfida che dobbiamo vincere consiste nel liberarci dalla nostra tendenza a complicare le cose semplici, a “scienziare”, soprattutto quando non è necessario. Lo facciamo con fine puramente autoreferenziale. Non a caso Steve Jobs, presentando l’iPhone, affermò che “la semplicità è la più grande sofisticazione”. Dobbiamo fare tutto il possibile per semplificare il sistema e rendere il nostro prodotto divertente. Il principale nemico che dobbiamo sconfiggere è la noia provata dai nostri clienti.

L’appuntamento con la lezione di medical fitness non deve essere vissuto come l’appuntamento con il dentista, indiscutibilmente salutare, ma sicuramente non auspicabile. La ginnastica non deve essere percepita come una punizione e una tortura da chi ha peccato negli stili di vita. Deve rappresentare un momento di socializzazione, essere un “fitness party” dai contenuti salutari e dai modi coinvolgenti, rivosslto alle persone che aspirano a una vita più felice e gratificante.

Nel corso di un’intervista, Roger Quinn, ex amministratore delegato di Pleasurama, società britannica quotata in borsa proprietaria di numerose discoteche, pub e sale Bingo, mi ha confidato: “ Nei nostri pub e nelle nostre discoteche non vendiamo birra, facciamo soldi con gli alcolici. Come? Vendendo occasioni d’incontro e di svago”.

Anche il medical fitenss deve essere un “Positive Lifestyle Hub”, un perno centrale intorno al quale ruotano molteplici stili di vita positivi. Il medical fitenss deve diventare un portale che dia accesso a un caleidoscopio di esperienze salutari.