La capacità di credere fino in fondo nei propri sogni ha trasformato la visione di tre amici in realtà, una realtà che oggi si chiama Enjoy, centro polivalente dedicato allo sport, al fitness… e a molto altro ancora, fresco vincitore, nella categoria Club del
Vincitore, nella categoria Speciale, dell'edizione 2013 del Club Award, il club Gymnica di Oristano si distingue per la capacità di proporsi in modo innovativo, puntando sulla qualità del servizio e sulla relazione con il cliente. Abbiamo intervistato il fondatore e titolare Antonio Orrù per cogliere sino in fondo l'essenza di una realtà "non convenzionale"
ll Club Gymnica di Oristano ha recentemente festeggiato i suoi primi 25 anni di “onorata carriera”. Lo scorso febbraio ha meritatamente vinto, nella categoria Speciale, il Club Award 2013. Il Premio – istituito, come noto, dalla rivista Il Nuovo Club – è stato assegnato in occasione della quattordicesima edizione del ForumClub, con diverse motivazioni che riproponiamo di seguito per tratteggiare il profilo di una realtà speciale sotto diversi punti di vista.
Partendo da una struttura di appena 220 metri quadrati, il centro fitness sardo è cresciuto significativamente: oggi occupa una superficie di 1.500 metri quadrati ed è un punto di riferimento per Oristano e provincia. Uno status raggiunto grazie al fondatore e manager del club Antonio Orrù che, con il costante apporto di uno staff sempre all’altezza della situazione, ha saputo innovare, sorprendere i soci, proporre attività e servizi che hanno distinto il marchio dalla concorrenza posizionandolo con chiarezza sul mercato.
Gymnica attua una strategia “non convenzionale” che include la collaborazione con i medici di famiglia. Un membro dello staff, adeguatamente preparato, due volte all’anno fa visita a tutti i dottori per sensibilizzarli circa i molteplici benefici per la salute assicurati dall’esercizio fisico svolto regolarmente e in modo appropriato, incoraggiandoli a “prescrivere” ai propri pazienti il “farmaco fitness”, somministrato con professionalità e scrupolo da Gymnica, con finalità sia preventive sia curative. Ogni ambulatorio riceve inoltre ogni numero della rivista realizzata dal club – patrocinata dall’Ordine dei medici – che affronta tematiche legate alla salute e all’attività fisica, promuovendo di fatto un corretto stile di vita. Questa sinergia con il comparto sanitario, tanto semplice quanto efficace, ha prodotto un significativo incremento del numero di iscritti, un risultato a dir poco importante in un momento economico così difficile.
La capacità di sorprendere i soci, reali e potenziali, con attività inconsuete e una comunicazione “fuori ordinanza” è senza dubbio un altro punto di forza del centro oristanese. Basti dire che qualche anno fa è stata attuata una campagna pubblicitaria che aveva come protagonisti tutti i membri dello staff nudi che osservavano la signora addetta alle pulizie mentre si allena, pur essendo in (finto) stato interessante.
Ma c’è molto di più da sapere su Gymnica. Per questa ragione abbiamo fatto qualche domanda ad Antonio Orrù che ci ha svelato qualche altro ingrediente della sua ricetta per gestire con successo un centro che punta sulla qualità del servizio erogato e sulla relazione con il cliente.
Qual è la tua storia nel settore fitness? Com’è nato il club Gymnica e come sì è evoluto negli anni?
La mia avventura nel mondo del fitness ha radici lontane. Da ragazzino, e sino alla maggiore età, ho praticato atletica leggera e proprio in quegli anni ho capito che l’attività fisica, lo sport sarebbero stati una parte fondamentale della mia vita. Ho quindi conseguito la laurea ISEF a Roma e al mio rientro in Sardegna ho iniziato a insegnare Educazione Fisica e a fare il tecnico di atletica leggera. Quando mi sono sposato ed è nata mia figlia ho abbandonato la mia attività di allenatore che mi aveva portato a lavorare con atleti di interesse nazionale con i quali, tra allenamenti, gare e raduni collegiali indetti dalla Federazione trascorrevo buona parte del mio tempo. E proprio in quegli anni facevano la loro comparsa le prime palestre. Ho dovuto fare una scelta e ho scelto la famiglia… e la palestra, che mi ha consentito di restare nel mondo che sentivo mio senza penalizzare gli affetti più cari. Nel 1988 ho aperto Gymnica.
Quali sono i servizi, le attività, i concept che maggiormente vi distinguono dalla concorrenza e vi posizionano con chiarezza sul mercato?
Quando ho deciso di aprire Gymnica, nella zona esistevano tre palestre: due proponevano le classiche attività di potenziamento muscolare e una corsi collettivi di ginnastica a corpo libero. Mi è venuta l’idea di creare un ambiente confortevole, ben illuminato e pulito per attrarre quelle persone che cercavano altro, dotato di attrezzi colorati e più “gentili”, adatti a tutti. Ho così rilevato una di quelle palestre di body building, una piccola struttura di appena 220 metri quadrati che ho riconfigurato secondo la mia visione, inventando un sistema d’allenamento che prevedeva mezz’ora di attività a corpo libero svolta su una metà della palestra e mezz’ora di attività con gli attrezzi collocati sull’altra metà. Fu un successo immediato, vedevo visi felici. Ogni turno, a numero chiuso, seguiva quello precedente e precedeva quello successivo, senza soluzione di continuità. Decisi allora di raddoppiare le frequenze facendo incominciare il turno a corpo libero nel momento in cui quello precedente si spostava nell’area macchine. Ogni mezzora un gruppo entrava e uno usciva, senza mai creare sovraffollamento, un aspetto che i clienti apprezzavano molto.
Dopo qualche anno ho iniziato ad accarezzare l’idea di creare un centro che offrisse una gamma più ampia di servizi, anche se temevo che un passo così grande fosse superiore alle mie reali capacità. Proprio in quegli anni l’Istituto Universitario di Scienze Motorie di Roma introdusse un corso di specializzazione biennale in marketing dello sport: per la prima volta l’Università si occupava del marketing in ambito sportivo e la cosa mi sembrò molto stimolante. Nonostante la difficoltà a dividermi tra Oristano e Roma, sono riuscito a frequentare regolarmente il corso.
Ma è stata la prima edizione del Forum Il Nuovo Club di Bologna, quindici anni fa, a fornirmi l’entusiasmo, l’energia e la determinazione indispensabili per realizzare il mio progetto. Nella periferia di Oristano individuai un rudere che un tempo ospitava una fabbrica di mattoni: trovai un accordo con la proprietà per ristrutturare una vecchia fornace, mantenendo la struttura architettonica originale. Nacque così la sede attuale di Gymnica, dotata di varie sale per le attività a secco e due piscine che, rispettivamente, misurano 17 metri per 7 e 7 metri per 7.
Con il passare degli anni la concorrenza si è via via inasprita, costringendoci a differenziarci, a posizionarci con chiarezza, innanzitutto nella mente del cliente. Abbiamo così puntato su tre aspetti semplici, ma strategicamente importanti in quanto corrispondenti ai punti deboli della concorrenza: professionalità certa grazie a 14 istruttori, su un totale di 19, insegnanti di educazione fisica laureati ISEF; pulizia perfetta, curata da quattro addetti, a turno sempre presenti nel corso dell’intera giornata; grande attenzione e calore umano riservata a ogni iscritto da tutti i membri dello staff, compreso il personale addetto alle pulizie e il manutentore. Non a caso il nostro slogan è “Un’ora di vacanza nella tua giornata”.
Qual è la vostra concezione di medical fitness? Come si concretizza la vostra collaborazione con i medici di base? Quali risultati sta producendo questa attività e quali sviluppi futuri potrebbe avere?
Registrando, da qualche anno a questa parte, un calo delle visite spontanee al club, abbiamo deciso di configurare e mettere in atto una strategia che ci permettesse di avvicinare quelle persone che abitualmente non frequentano un centro fitness, dimostrando loro che non si tratta di un luogo riservato prevalentemente a persone magre, giovani e sempre in forma. Puntare sui medici di famiglia ci è sembrato il modo più semplice per entrare in contatto con questa potenziale fascia di utenza e sensibilizzarla sui tanti benefici dell’attività motoria per la salute. Abbiamo così messo a disposizione dei pazienti dei medici della zona pass di prova gratuiti per svolgere un allenamento a circuito, a basso impatto, con costante monitoraggio della frequenza cardiaca.
L’idea si è dimostrata vincente, consentendoci di incrementare il numero di visite e di attivare sette turni – tre al mattino e quattro nel tardo pomeriggio-sera – nel corso dei quali persone con età e capacità fisiche differenti svolgono un semplice circuito composto da alcune stazioni, socializzando con altre persone, svolgendo esercizi piacevoli nel pieno rispetto delle proprie capacità. Se il buon giorno si vede dal mattino, prevedo che quest’area conoscerà un costante sviluppo negli anni a venire.
Che cosa puoi dirci della rivista del club, patrocinata dall’Ordine dei Medici?
Da diversi anni realizziamo una rivista che non contiene nessuna pubblicità del club. Analizza, in modo simpatico, diverse patologie e il tipo di attività motoria più adatta per prevenirle o quantomeno limitarne gli effetti. Lo scopo di questa pubblicazione periodica è mettere in risalto i benefici prodotti dall’attività fisica per la salute fisica e mentale, nonché per l’aspetto esteriore. Viene distribuita negli ambulatori medici della città e utilizzata anche come ulteriore leva per sensibilizzare i medici e convincerli a collaborare con noi.
Vi distinguete anche per la capacità di sorprendere con attività e una comunicazione “non convenzionale”. Che cosa puoi dirci al riguardo?
Da sempre incoraggio gli istruttori a proporre cose inedite, fuori dagli schemi. Da qualche anno mandiamo in scena lezioni straordinarie accompagnate dallo slogan Questo non si era mai visto! che ha perso la sua accezione negativa diventando un importante valore aggiunto della nostra offerta. Periodicamente proponiamo lezioni “pazze” o “a tema” nel corso delle quali l’istruttore può ad esempio interpretare la parte di un personaggio dei fumetti, sia nelle movenze sia nell’abbigliamento, magari truccando leggermente il volto dei partecipanti.
Riscuote molti consensi anche la giornata dedicata al primo soccorso in acqua: i soci vengono fatti cadere in piscina vestiti di tutto punto, quindi viene spiegato loro come comportarsi in circostanze simili o come prestare il primo soccorso. Lo stesso discorso vale per l’Hydrobasket, la pallacanestro giocata in piscina.
Ovviamente questo spirito che ci contraddistingue emerge anche nella nostra comunicazione pubblicitaria. La campagna in cui eravamo tutti ritratti nudi, coperti solo da una foglia di fico, ha generato un importante passaparola in città. L’ultima nostra campagna impiega l’immagine di un bambino che succhia con avidità il seno della mamma abbinata allo slogan “In Gymnica ci prendiamo cura di te”.
Qual è la vostra politica dei prezzi e quali tipologie d’abbonamento proponete?
Per quanto concerne i prezzi, sin dalla nascita del club ho scelto di distinguermi dai concorrenti proponendo una quota d’iscrizione annuale superiore di circa il 30% e abbonamenti di circa un 10% più cari. Il messaggio intende essere chiaro: costiamo di più perché ti offriamo molto di più. Proponiamo solo due formule: l’abbonamento annuale, con pagamento in un’unica soluzione o in tre soluzioni, e l’abbonamento mensile che, nonostante costi significativamente più alti rispetto a quello annuale, è il più gettonato. Questo “fenomeno” non ci disturba affatto perché il tasso di fidelizzazione è più che soddisfacente, grazie anche agli istruttori che seguono scrupolosamente le indicazioni ricevute.
Come selezionate, formate, motivate e fidelizzate lo staff?
Selezionare i collaboratori è la cosa più difficile. Quelli bravi spesso sono poco umili, si sentono già arrivati. Per questa ragione, in genere puntiamo su giovani che abbiano due caratteristiche fondamentali: grande amore per le persone e per le relazioni e grande competenza tecnica. Essendo un club ambito, riceviamo numerosi curriculum che analizziamo con attenzione. Il candidato che supera il colloquio riceve un opuscolo che, in modo sintetico, chiarisce chi siamo, i nostri obiettivi, il nostro modo di operare e i comportamenti che ci aspettiamo.
Quindi, per un periodo che può variare da tre a nove mesi, viene affiancato dagli istruttori più bravi, nonché monitorato e supportato tramite colloqui che assicurano lo scambio di utili feedback. Ma per entrare a far parte del team a tutti gli effetti bisogna superare un periodo di prova che dura circa due anni. Mediamente, su dieci istruttori ai quali diamo questa possibilità, ne rimangono due e solo uno dei due è davvero bravo.
Tutti i collaboratori, nessuno escluso, compresi gli addetti alle pulizie, sono tenuti, come concordato all’inizio del rapporto, a vivere la vita sociale del centro, ovvero a partecipare a eventi, cene sociali e momenti informativi e formativi (tra i tre e i sei all’anno) abitualmente organizzati di domenica, l’unica giornata in cui tutti possono essere presenti. Anche il tasso di fidelizzazione dello staff è elevato: diversi collaboratori lavorano con me da oltre vent’anni e molti hanno superato i dieci anni. Un dato molto positivo, a mio avviso frutto della condivisione di una visione comune e della reciproca fiducia.
