In palestra, qualcosa è cambiato

Oltre trenta progetti di campagne stampa, affissioni, promocard e ambient marketing sono stati realizzati dagli studenti dell'Accademia di Comunicazione di Milano che hanno partecipato al concorso Fitness e Comunicazione promosso dalla rivista Il Nuovo Club.

Di seguito le interviste al presidente dell'Accademia, Michelangelo Tagliaferri, alla responsabile del dipartimento di comunicazione sociale, scienza e salute, Eloisa Consales, e alle giovani vincitrici del primo premio.

Alcuni hanno scelto la strada dell'ironia, altri si sono lasciati ispirare dalle atmosfere noir dell'humour anglosassone, altri ancora hanno preferito la strada del linguaggio familiare, con immagini e slogan rassicuranti. Per tutti l'obiettivo era quello virtuosamente sintetizzato nella seguente headline: "Vuoi cambiare la tua immagine? Noi stiamo cambiando la nostra per te."

Proprio questo era il compito affidato agli studenti dei corsi di Art Direction e Copywriting dell'Accademia di Comunicazione di Milano: progettare, per l'immaginario committente "Wellfit", una campagna rivolta a nuovi target di frequentatori, e focalizzata sul cambio di "identità" che ha trasformato la palestra di un tempo nell'attuale luogo di benessere.

Un luogo, dove chiunque, in forma o meno, giovane o anziano, sportivo o sedentario, in linea o sovrappeso, può aspirare a trovare una proposta su misura per uno stile di vita più sano, per stare bene con se stesso e con gli altri.

Al concorso hanno fatto seguito la mostra - durante l'ottava edizione del Forum Il Nuovo Club - degli oltre trenta progetti e la premiazione delle campagne che hanno ottenuto le preferenze della giuria.

Al terzo posto, l'art Andrea Gasparotti con le copy Viviana La Spina ed Evelyn Loprete, per lacampagna multisoggetto Supereroi.

Il gruppo formato dall'art Davide Fiori e dalle copy Alice Da Dalt e Giorgia Ferraro ha conquistato il secondo posto con la campagna Vecchiaia alternativa.

Con la campagna Qualcosa è cambiato (citazione di un film con un Jack Nicholson da oscar), il team creativo composto da Letizia Bozzolini, art, e dalle copy Antonella Avossa e Katia Cosco si è aggiudicato il primo premio.

Come è nata questa campagna?

"Come ogni "grande" campagna che si rispetti, la nostra è nata per caso: eravamo in brain storming a spremerci le meningi e la nostra art raccontò un aneddoto simpatico.

Era appena tornata dalla piscina dove aveva visto suo padre fare l'idromassaggio per un'ora intera. Bussarono alla porta, la madre aprì e si trovò di fronte il marito che con aria stanca si lamentava di quanto fosse stato faticoso fare un'ora di piscina, lasciando, volontariamente, intendere di aver compiuto uno sforzo fisico sovrumano.

Da qui è partito tutto: abbiamo pensato che sarebbe stato simpatico giocare con i doppi sensi di certe affermazioni e che poteva nascerne un tipo di comunicazione efficace per il nostro target.

Dovevamo parlare a gente che non frequenta abitualmente i centri sportivi, non abbindolabile con argomentazioni sulla forma fisica, la prova costume, i muscoli d'oro; dovevamo parlare a gente "normale", che è stanca al ritorno dal lavoro e che vive la palestra come l'ennesimo impegno della giornata.

Per questi motivi bisognava presentare il centro sportivo da un altro punto di vista, non più solo fatica ed edonismo, ma anche e soprattutto come un'opportunità per staccare la spina. Bisognava però usare un tono di voce ironico e quasi distaccato, per interloquire con un target disincantato rispetto all'idea tradizionale di palestra. Miscelando tutti questi elementi e soprattutto divertendoci, è nata la nostra campagna."

Quali sono state le difficoltà principali nell'approcciare questo tema?

"La difficoltà principale l'abbiamo incontrata nel trovare un messaggio capace di interloquire contemporaneamente con target tanto diversi tra di loro. Ci è stato richiesto di parlare agli anziani, alle persone in soprappeso e agli inattivi in generale e abbiamo dovuto capire innanzitutto che cosa queste persone avessero in comune.

Per fortuna la lampadina si è accesa e abbiamo trovato quello che cercavamo: persone tanto eterogenee condividevano la stessa "allergia da palestra", bisognava curarli!

Chi per pigrizia, chi perché si sentiva inadatto rispetto a un ambiente frequentato da gente di età diversa dalla sua, chi perché si vedeva come il brutto anatroccolo in un lago di cigni, tutti dovevano essere persuasi ad andare in un posto (la palestra) in cui non si sentivano a proprio agio.

Per risolvere questo problema abbiamo deciso di usare proprio loro, gli "allergici", come testimonialdella nostra campagna e abbiamo trasformato il nostro centro nel loro centro, nel posto in cui potessero sentirsi a proprio agio prendendosi cura di se stessi.

Il piacere di sentirsi bene è comune a tutti, se poi viene ironicamente spacciato per fatica enorme e strappa un sorriso, tanto meglio, fa bene anche all'umore!"

Intervista al prof. Michelangelo Tagliaferri

presidente della Accademia di Comunicazione di Milano.

- La capacità di leggere il cambiamento e interpretarlo è una dote indispensabile per i pubblicitari. Come si esercita?

"Direi che è una dote indispensabile per tutti. I pubblicitari hanno un compito in più: quello di visualizzarlo. E per "visualizzare" intendo dire che devono svolgerlo con le immagini, con le parole, con il suono. L'allenamento a coltivare questa dote deve durare per tutta la vita (lavorativa), senza il timore di andare in surmenage.

La ricetta è tanto semplice quanto difficile da rispettare: tanta cultura generalista, tanta attenzione e sensibilità alle cose che succedono nel mondo e attorno a sé, tanta intuizione. Insomma, tanto di tutto. Compreso l'approfondimento sui grandi temi della scienza e della tecnologia. Il perché si spiega addirittura in termini etici generali ein termini di etica professionale.

Solo dotandosi delle doti che ho citato sarà possibile ad un pubblicitario non rischiare di diventare un semplice replicante, cioè solo un bravo rappresentatore, privo di senso morale e di quella spinta verso il miglioramento della comunicazione di cui si sente il bisogno. Appunto, un inteprete che dia originalità alla sua rappresentazione. Poi, per non risultare pedante o didascalico, ci si ricordi di usare al meglio le figure retoriche. Innanzi tutto il codice ironico, prima ancora dell'iperbole."

- Mi può illustrare la metodologia di lavoro dell'Accademia e, in particolare, il concetto di "bottega"?

"Accademia è nata "ideologicamente" già connotata. Vale a dire che era nell'intenzione di noi fondatori farne un centro di applicazione di "experiential learning and education". In gergo, naturalmente, bottega. Questo ha significato un amalgama di teoria e di prassi, governata dalla teoria della prassi. Al di là delle parole, un luogo dove "imparare facendo" andava ben più in là del "learning by doing" di matrice americana.

Questa è una dinamica formativa che riguarda ambiti molto specifici come il problem solving, il public speaking e tutta una serie di esperienze, variamente connotate e denominate, che tendono all'irrobustimento della personalità manageriale.

In Accademia c'è invece una vera e propria strategia dell'apprendimento che, pur nella considerazione dei fondamenti teorici di ciascuna disciplina, privilegia il conseguimento di competenze: la fusione, quindi, di conoscenza e abilità. Così tutto diventa, per gli studenti, opportunità di fruizione immediata di quanto si è imparato.è per questo che le aziende e le agenzie di comunicazione e di pubblicità richiedono i nostri giovani appena diplomati.

Ma c'è di più. Questo nostro sistema innesca un circuito virtuoso, grazie al quale i docenti, tutti professionisti, lavorando con gli allievi su progetti reali, riverificano e aggiornano il loro sapere in un'ottica più libera, più fresca, più evoluta, perché questa è l'aria che tira in una vera scuola, nel senso rinascimentale del termine. Il prodotto così ottenuto nelle aule, che sia strategico o visuale, viene poi ritrasmesso automaticamente nei luoghi di lavoro, con una fertilizzazione incessante e anche entusiasmante. Ecco, questo è experiential learning."

Intervista a Eloisa Consales

Responsabile Dipartimento di Comunicazione sociale, della Scienza e della Salute di Accademia di Comunicazione.

- Per riposizionare il concetto di fitness e benessere, quali strategie di comunicazione secondo lei dovrebbero essere adottate dai singoli club e/o dalle associazioni che li rappresentano?

"Il riposizionamentodi un'azienda sul mercato comporta una strategia di marketing complessiva, di cui la comunicazione è solo una delle leve. Innanzitutto è il servizio offerto che deve effettivamente rispecchiare la nuova "immagine", questo per non cadere in molto frequenti "schizofrenie" fra ciò che si dice di essere e ciò che realmente si è. Sarà necessario quindi operare un'attenta analisi dei punti di forza rispetto al territorio, al servizio, al mercato, al target.

Solo allora sarà possibile scegliere il messaggio più adatto e più forte. Oggi i mezzi di comunicazione sono sempre più diversificati e targettizzanti e offrono la possibilità di articolare i messaggi a più livelli. Alla comunicazione "erga omnes" e all'advertising classico si sta affiancando una comunicazione più incisiva e più diretta che offre, anche a costi più contenuti, la possibilità di "parlare" ai nostri interlocutori in modo più mirato."

- Per comunicare è importante scegliere le parole giuste. Diventa più difficile quando il target è molto eterogeneo, come nel caso dei frequentatori di fitness club. Qual è il suo consiglio in questo caso?

"Una delle regole storiche della comunicazione è: un obiettivo, un target, un messaggio. Quando il target è così diversificato, come in questo caso, bisognerebbe identificare il filo conduttore e il denominatore comune a questa eterogeneità. 

Cosa potrebbe accomunare target così differenziati? E come essere sicuri che la comunicazione arrivi a tutti? 

Ecco, credoche i "corretti stili di vita", in termini di messaggio, possano costituire proprio quel filo conduttore che accomuna tutti i cittadini potenziali fruitori del messaggio. La diversificazione in questo caso potrebbe avvenire nella scelta di mezzi idonei ai diversi target o nel diverso trattamento del messaggio."

- Tra i progetti in concorso, quale ha ottenuto la sua preferenza e perché?

"Tutti i lavori, pur nelle differenze, hanno esplorato molteplici possibilità di veicolare un messaggio molto complesso. I nostri studenti, con le loro campagne, hanno trovato il modo di parlare ad un target così diverso in modo originale e ironico. L'uso creativo dei mezzi di comunicazione, del trattamento e del messaggio ci ha offerto un'ampia gamma di scelta.

Credo che tutti i lavori possano per motivi diversi essere considerati come si dice in gergo "campagnabili". Tuttavia, concordo con la giuria nell'aver assegnato il primo premio al gruppo che ha creato la campagna "qualcosa è cambiato".

Infatti credo che possa considerarsi il progettopiù completo, in quanto riesce ad accomunare i tre target (anziani, persone con problemi di peso e sedentari), attraverso messaggi diversi ma legati da una sottile ironia e da un trattamento elegante. Inoltre, la scelta di adottare una multisoggetto, articolata in tre proposte con particolari che le accomunano, ci aiuta ad identificare questa comunicazione diversificata come facente parte di una unica campagna di comunicazione.

Altro elemento importante, che ben emerge dalla proposta di questo gruppo, è l'immagine coordinatasapientemente costruita. L'immagine coordinata infatti diviene essenziale in una multisoggetto, perché connotativa non solo del messaggio che si intende trasmettere, ma dell'identità dell'azienda stessa."

I creativi, le campagne e le head

Di seguito i nomi dei creativi che hanno partecipato al concorso Fitness e Comunicazione, i soggetti delle campagne e le head utilizzate

Antonella Avossa (copy), Letizia Bozzolini (art), Katia Cosco (copy),

Fuori servizio

Qualcosa è cambiato 

(Oggi in palestra ho dovuto fare sollevamento pesi, Oggi in palestra mi hanno fatto sudare, Oggi in palestra ho fatto un'ora di piscina, Oggi in palestra mi hanno messo al tappeto)

Voltar pagina

Davide Fiori (art), Alice Da Dalt (copy), Giorgia Ferraro (copy),

Affronta i tuoi problemi 

(Conosciamo una buona ragione per farti muovere, Conosciamo un modo mighliore per accettarsi,Tranquillo conosciamo l'antidoto)

La soluzione

Vecchiaia alternativa 

(La terza età è il frutto delle scelte fatte nella seconda)

Andrea Gasparotti (art), Viviana La Spina (copy), Evelyn Loprete (copy),

Abbracci 

(C'è qualcosa di grande fra noi)

Sagome divano/letto 

(Credi che sia questa la tua forma ideale?)

Fatiche 

(Tre metri non fanno una maratona. Tutto t sembra così difficile?, Due piani non fanno un grattacielo. Tutto ti sembra così difficile?)

Il mondo alla portata 

(Sogni un mondo su misura?)

Supereroi 

(Non creiamo supereroi, ti aiutuiamo a vivere meglio)

Animali 

(Quando i chili di troppo sono una rottura, Quando i chili di troppo ti pesano, Quando i chili di troppo ti bloccano)

Roberta Iacovelli (art), Benedetta Lucca (copy),

Fitness 

(Stressato o in sala relax, Il colpo della strega o stretching, Viagra o centro fitness?)

Ragazza all'avanguardia

Domenico Montemurro (art), Helga Pellegrini (copy),

Ci sono sentieri che conducono al benessere

Il benessere è nelle tue mani

Daria Paraboni (art), Mattia Perego (copy),

Tram e pattini 

(Lumaca a chi, Vecchio a chi)

Idromassaggio 

(Al bar le uniche donne sono di picche, E pensare che la Marzia è in casa a guardare Beautiful)

Vacanza 

(Un'altra vacanza)

Andrea Salvaneschi (art), Camilla Salerno (copy),

Wellfit può creare dipendenza

Promocard "Metro"

Promocard "Pance"

Francesca Scalon (art), Ivano Scuderi (copy),

Bilancia 

(Almeno questa volta ascolta la tua bilancia)

Radici 

(Quello di cui hai bisogno non è un giardiniere)

Soddisfazioni 

(Le soddisfazioni che non ti saresti mai aspettato da un centro fitness)

Poster che si strappa 

(Vuoi cambiare la tua immagine? Noi stiamo cambiando la nostra per te)

Arte 

(Benessere a regola d'arte)

Francesco Sgritta (art), Valentina Vandelli (copy),

Affissione a spirale

Vivi giovane 

(Non è mai troppo tardi)

Wellfit ti migliora la vita

Giorgio Tezza (art), Nicoletta Zanterino (copy).

Fit up your life

La paternità delle campagne è degli studenti che hanno partecipato al concorso. Le società interessate a visionare ed eventuamente utilizzare una o più campagne, o l'idea che sottende ad esse, sono invitate a prendere contatto con Accademia di Comunicazione.

Per informazioni: 

Accademia di Comunicazione Srl

Via Savona 112/A

20144 Milano

Riferimento: 

Eloisa Consales

econsales@hdemia.it