Strategie di sopravvivenza

di Dino Potenza

Oggi i fitness club di piccole e medie dimensioni sono messi a dura prova dalla diffusione sul mercato di grandi operatori e dalla nuova tendenza low cost. Le difficoltà, dunque, aumentano ulteriormente in questo periodo di congiuntura economica. Le entrate diminuiscono e i gestori devono fare i conti con spese in aumento: le utenze, quali acqua, luce, gas, rifiuti eccetera, negli ultimi dieci anni hanno subìto incrementi compresi tra il 50 e il 70 per cento (dati Cgia Mestre 2012).

Come si può resistere alla recessione e alla concorrenza? Più che un marketing finalizzato all’incremento del profitto, oggi servirebbero strategie pratiche per sopravvivere. Una soluzione risiede sicuramente nella cosiddetta “flessibilità aziendale”, ovvero la capacità di rinnovarsi e innovare.

Non solo fitness

Nel marketing si parla spesso di posizionamento e differenziazione. Il Motoria Club di Potenza ha sperimentato un cambiamento molto ampio, fino alla creazione di servizi assolutamente innovativi. Da quattro anni il club include un’associazione di promozione sociale per la tutela dei consumatori e tutti gli iscritti ricevono la tessera Tutor dei consumatori. Non solo fitness, dunque, ma anche servizi di assistenza legale e fiscale, sempre gratis. Solo in caso di apertura di una pratica stragiudiziale o giudiziale è dovuto il versamento di un contributo, tuttavia il rapporto con gli avvocati offre notevoli vantaggi e garanzie all’associato che intraprende le vie legali per risolvere qualsiasi problema. Ogni settimana gli avvocati ricevono, su appuntamento, gli associati che richiedono la loro consulenza. Inizialmente tale servizio potrebbe sembrare fuori luogo o inutile, eppure nel corso dell’anno molti soci del club la richiedono. Per loro, e per tutti i componenti dei loro nuclei familiari, è gratuita anche la dichiarazione dei redditi (Mod. 730 e Unico). Grazie a tali servizi, il club è diventato punto di riferimento per la risoluzione di problemi che spesso causano stress e malessere.

L’attività dell’associazione consumatori contribuisce inoltre a dare maggiore visibilità e prestigio sociale al club, facilitando l’instaurazione di un rapporto di fiducia con gli utenti. Ma questa è solo una delle tante attività e strategie che hanno caratterizzato il cambiamento.

Nel numero 117 della rivista Il Nuovo Clubè stata pubblicata l’intervista nella quale ho illustrato il modello organizzativo del Motoria Club, vincitore nella categoria “Innovazione” del Club Award 2012. In queste pagine descriverò altri dettagli della nostra “esperienza progressista” per fornire ai lettori spunti di riflessione e ispirazione.

Puntare sulla qualità dei servizi

Siamo partiti da questa considerazione: i club di grandi dimensioni puntano sui grandi numeri e possono fare concorrenza sui prezzi, i piccoli no. Nell’era del low cost, la migliore strategia difensiva consiste nell’elevare il livello di qualità dei servizi. L’obiettivo non è il lusso, bensì il miglior rapporto qualità/prezzo.

“Piccolo è meglio” potrebbe essere il motto dei club di quartiere o di paese, che ancora oggi costituiscono la maggioranza in Italia. Un centro fitness di dimensioni ridotte può puntare sulla qualità e valorizzare i suoi punti di forza, cercando di offrire quello che i grandi non hanno. Dove c’è tanta gente sorgono anche difficoltà: alcune persone rinunciano a frequentare i centri fitness perché si sentono a disagio in ambienti grandi e affollati. Esiste dunque una fascia di utenti che rifugge dalle mega-palestre e addirittura le detesta. I piccoli club possono soddisfare questo target proponendo qualcosa di diverso.

Andiamo sul concreto analizzando una componente tutt’altro che banale: la pulizia. Nel Motoria Club si è deciso che deve essere la prima cosa, superiore agli standard, passando da “pulito” a “pulitissimo”. Oltre a quella ordinaria e straordinaria, garantite anche dall’utilizzo di prodotti igienizzanti di qualità, è prevista la pulizia continua, ripetuta più volte nell’arco della giornata. Tuttavia l’igiene e la pulizia non dipendono solo dalla capacità degli addetti, ma anche dall’attenzione di tutti i membri dello staff e degli utenti stessi. Senza tali presupposti è impossibile mantenere davvero pulito un ambiente. La zona spogliatoi è la più problematica. Poiché il pavimento bagnato può diventare scivoloso e causare pericolose cadute, e utilizzare tappeti e pedane non basta, abbiamo deciso di introdurre dei seggiolini da bagno, fissati a muro all’uscita delle docce. Igiene e sicurezza sono due buoni motivi per chiedere ai frequentatori di asciugarsi bene nei pressi della doccia, avendo cura di non trascinare acqua verso le panche. Lo abbiamo chiesto in vari modi, usando innanzitutto avvisi, ricorrendo, quando necessario, a richiami, riuscendo infine a mantenere gli spogliatoi puliti e sufficientemente asciutti nell’arco di tutta la giornata, come difficilmente avviene in un club. Curare la pulizia in modo insistente si è dimostrato l’unico modo per farne un vero punto di forza. Non richiede grandi investimenti, è attuabile senza difficoltà in tempi brevi e produce un prezioso apprezzamento da parte dei frequentatori.

La forza dei piccoli gruppi

Gli indicatori di qualità su cui puntare potrebbero essere tanti. Per fare un altro esempio, il numero dei partecipanti a un corso, in rapporto alle dimensioni della sala, è determinante. Chi non dispone di grandi spazi non dovrebbe sovraffollare lo spazio adibito alle attività di gruppo, perché gli utenti si sentirebbero a disagio in un ambiente circoscritto e soffocante. Meglio puntare su altro, ovvero sulla qualità della lezione, con piccoli gruppi.
Una lezione di group fitness non deve necessariamente essere una festa e il club una discoteca. Un insegnante, per quanto bravo, nell’ambito di certe attività non può seguire e correggere più di 10-15 persone alla volta. Si pensi, ad esempio, alla ginnastica posturale: 8-10 dovrebbe essere il numero massimo di partecipanti, anche se lo spazio a disposizione consente un’affluenza maggiore.

Il piccolo club risulta dunque ideale per proporre anche lezioni rivolte a mini-gruppi composti da 3-6 utenti, nell’ambito del personal training collettivo, oppure a gruppi a “numero chiuso” composti da 10-15 persone. Per attuare una strategia di questo tipo, è indispensabile prevedere la prenotazione per sapere esattamente quante persone parteciperanno alle lezioni programmate.

I grandi club possono permettersi di proporre abbonamenti open, senza limitazioni agli ingressi e senza bisogno di prenotazione, ma questo vantaggio in termini di flessibilità offerta al cliente può essere compromesso, o addirittura annientato, dai disagi causati dal sovraffollamento nelle ore di punta.
Al Motoria  abbiamo sperimentato una soluzione intermedia, trovando un buon compromesso fra i due modelli organizzativi: posto garantito nel corso per il quale è stata effettuata la prenotazione mensile, ma anche accesso libero a tutti gli altri corsi a condizione che ci siano posti liberi al momento dell’ingresso. Nel caso in cui venga raggiunto il numero limite di presenze, gli utenti che non hanno prenotato devono rinunciare e accontentarsi di una seduta di allenamento in sala attrezzi. Solitamente fra i titolari della prenotazione c’è sempre qualche assente e si liberano posti per chi non ha prenotato e desidera partecipare alla lezione. Questo sistema ci ha consentito di tenere sotto controllo la sala corsi e garantire agli utenti la flessibilità sull’orario, assicurando a tutti l’accessibilità ad almeno un turno, eliminando di fatto il problema dell’affollamento.

Sconti solo a chi ha un reddito basso

È una consuetudine datata, per molti centri fitness, concedere a tutti un pass di prova giornaliero o addirittura una settimana a titolo gratuito. Apparentemente è una strategia di marketing per attrarre nuovi potenziali iscritti, ma in realtà costituisce un’anomalia senza eguali. Riflettendo, ci si rende conto che non esiste nulla di simile in altri settori che offrono servizi alla persona. Perché  professionisti, commercianti e artigiani solo raramente propongono prove gratuite?

È inimmaginabile che venga offerto gratuitamente un massaggio, un trattamento estetico, una visita medica o un pranzo al ristorante per consentire al potenziale cliente di valutare la qualità del servizio erogato prima di decidere se diventare o meno un cliente abituale. Nel settore fitness, invece, la prova è percepita quasi come un diritto dei consumatori. È giusto e utile concederla, ma perché gratuitamente? I club non ricevono donazioni o mance da nessuno, e tantomeno contributi pubblici. L’ingresso, anche per una singola seduta d’allenamento, ha un costo vivo. Al Motoria Club, da quattro anni, abbiamo abolito le prove gratuite, salvo in occasioni particolari. Abbiamo preso questa decisione dopo esserci resi conto che alcune persone, sfruttando le prove gratuite offerte da diversi club, nel corso dell’anno si allenano per settimane a costo zero. Abbiamo addirittura scoperto persone regolarmente iscritte a un club che periodicamente, solo per rompere la monotonia e provare qualcosa di nuovo, provano altri centri utilizzando le prove gratuite. Tutto ciò avviene a spese dei gestori che lo consentono. Non è un valido strumento di marketing, ma solo una cattiva abitudine. Noi concediamo all’ospite la possibilità di provare il club prima di sottoscrivere un abbonamento di lunga durata, ma dietro pagamento. A nostro avviso, è più sensato favorire l’acquisizione di nuovi clienti attuando promozioni specifiche di altro tipo.

Allo stesso modo, abbiamo preso provvedimenti per quanto concerne l’utilizzo del club da parte di amici, partner e parenti degli amministratori e dei membri dello staff. Potrebbe sembrare poco signorile far pagare ai parenti stretti delle persone che lavorano nel club, ma in tempi di vacche magre è indispensabile amministrare l’attività con la massima oculatezza. Se non si pongono limiti e regole, si finisce per consentire a numerose persone di frequentare, a vario titolo, gratuitamente. La soluzione ideale potrebbe essere riservare vantaggi sotto forma di agevolazioni o servizi extra a questi ospiti speciali, che in tutti i casi dovranno versare una quota base.

Al Motoria Club, che con Tutor di consumatori è anche associazione di promozione sociale, la solidarietà viene attuata tramite agevolazioni economiche e riduzioni sulle quote d’iscrizione a chi presenta il certificato Isee. Le persone svantaggiate, con un reddito basso – ad esempio studenti e disoccupati – beneficiano di uno sconto giustamente motivato. Ovviamente garantiamo la massima riservatezza a chi richiede tale riduzione la cui approvazione è a discrezione del direttivo, che di volta in volta decide in base alla fascia di reddito e ai posti disponibili. Un eventuale eccesso di richieste – a dire il vero mai verificatosi – non creerebbe difficoltà in ambito amministrativo. In nessun altro caso concediamo sconti: abbiamo eliminato le classiche riduzioni riservate a studenti e militari, così come gli “sconti famiglia”. Perché far pagare meno a uno studente o a coniugi benestanti, o addirittura ricchi? O peggio ancora, perché concedere uno sconto al cliente facoltoso che tira sul prezzo per vezzo? Proprio per evitare possibili iniquità di trattamento, molto diffuse, abbiamo adottato questo criterio che riteniamo più giusto, anche se innovativo e insolito per un fitness club. Questo approccio consente inoltre agli addetti alla vendita di avere sempre una risposta pronta e argomentata per chi chiede lo sconto. Il cliente che non ha un reddito basso non ha più la possibilità di mercanteggiare.

Adottiamo questo metodo da quattro anni con buoni risultati, eliminando gli sconti immotivati e andando incontro a chi ha realmente bisogno del nostro aiuto.

Un sistema a punti che premia o “punisce”

Agli utenti più fedeli e costanti, e solo a loro, riserviamo regali. Ispirandoci al sistema a punti della patente di guida, abbiamo sperimentato una fidelity card originale e innovativa, che premia o penalizza. Tutti gli iscritti ricevono una tessera che consente, in base al numero dei punti raccolti, di aggiudicarsi uno o più premi fra quelli disponibili al momento. Il saldo dei punti avviene sia tramite addizione (acquistando nuovi pacchetti e/o servizi o dimostrando particolare regolarità nella frequenza si guadagnano punti), sia con la sottrazione che funge da penalità (ad esempio in caso di ritardo nel pagamento della quota dovuta, discontinuità nell’allenamento o nel rinnovo dell’abbonamento).

I premi disponibili sono esposti in una vetrina ben visibile all’ingresso: magliette, felpe, borse, ombrelli, asciugamani con il logo del club, oltre a cosmetici e profumi. La lista dei regali comprende anche servizi, come, ad esempio, una seduta di allenamento su pedana vibrante o una lezione con il personal trainer. L’esposizione dei prodotti con un valore espresso in punti suscita curiosità nei visitatori che si chiedono, e ci chiedono, il significato. Con l’esperienza possiamo dire che questa modalità è stata spesso apprezzata per l’originalità e commentata positivamente dagli iscritti. Dal 2008, ovvero da quando abbiamo iniziato a sperimentarla, sono stati osservati risultati positivi in termini di fidelizzazione e soprattutto per quanto attiene alla puntualità dei pagamenti.

Migliorare, dunque, non significa necessariamente fare grandi investimenti, ma ideare strumenti promozionali e fissare obiettivi organizzativi raggiungibili con l’impegno. Erroneamente si tende a concepire il rinnovamento dal punto di vista strutturale, con la convinzione che si possano attrarre nuovi utenti dotandosi di attrezzature sempre più tecnologiche e sofisticate, ma la corsa all’ultimo modello è costosa e i tempi per ammortizzare l’investimento si allungano con la crisi. È senz’altro più economico mirare al rinnovamento del marketing, dell’organizzazione, dei metodi e dei servizi. Altre esperienze significative su come abbiamo cercato di sviluppare nuovi strumenti per risolvere le più diffuse problematiche concernenti il rapporto con gli utenti, saranno oggetto di un altro articolo.

Dino Potenza
È direttore del Motoria Club di Potenza, collabora con l’Università di Roma Tor Vergata e con l’Università San Raffaele di Roma, di cui è responsabile regionale per i corsi di alta formazione, master e laurea in Scienze Motorie. Come giornalista, dal 1989 scrive articoli di salute e fitness per riviste e siti web.