Competere con i club low cost: l’esempio tedesco

Negli ultimi anni il mercato tedesco del fitness/wellness ha registrato un buon incremento nel numero di iscritti: secondo i dati diffusi da DSSV - Deutscher Sportstudio Verband (l’associazione nazionale che raccoglie gli operatori del settore), grazie a oltre 2 milioni di nuovi associati conquistati nel periodo 2009-2014, a inizio 2015 si è giunti a un totale di 8,6 milioni di iscritti, una crescita media del 5,8% annuo nell’arco del quinquennio preso in esame. Nello stesso periodo, però, la crescita media del fatturato complessivo è stata inferiore, nell’ordine del 4,3%: e la ragione, come si può facilmente intuire, risiede nella crescente quota di mercato in mano agli operatori del segmento low cost.

Oltre al leader McFIT, si contano anche altre catene come clever fit, easy fitness e Jumper Fitness, più alcuni marchi locali. Per farsi un’idea di quanto sia affollato oggi questo segmento, basta considerare che i brand operativi con più di tre club ciascuno sono più di 40: oltre 400 centri sono stati aperti tra il 2009 e il 2014, con un incremento totale del 133%. McFIT, in particolare, è cresciuto fino a diventare il primo operatore in Germania con più di 160 club. Fondato 19 anni fa, il marchio si è rinnovato in due occasioni principali: all’inizio del 2012, con l’ampliamento dell’offerta (cyber training e fitness funzionale) e il restyling dei club; tre anni dopo, con il lancio di un nuovo concept denominato High5: centri più piccoli focalizzati sul fitness funzionale, personal training come servizio aggiuntivo a pagamento, prezzo di lancio estremamente competitivo (9.90 euro al mese per abbonamenti biennali).

I problemi del mid-market

Il cosiddetto “mid-market”, ovvero il segmento medio di mercato, identifica in Germania la fascia di prezzo che va (di norma) dai 30 ai 60 euro mensili. I due principali operatori sono Kleser Training (115 club) e Fitness First (86), e il fatto che anche queste due catene abbiano ridotto la propria presenza sul territorio negli ultimi cinque anni (chiudendo rispettivamente 4 e 16 club) la dice lunga sulle difficoltà che il mid-market – “schiacciato” tanto dai club di fascia alta quanto dagli studio e dai centri low cost – sta affrontando qui come in molti altri paesi.

Kleser Training ha reagito alla crisi sin dal 2013 cercando di intercettare un pubblico più giovane e ampio; Fitness First, dal canto suo, ha avviato un ampio processo di ristrutturazione che ha portato alla chiusura dei centri in perdita e al riposizionamento del marchio su una fascia di mercato un po’ più alta. Una politica, quest’ultima, seguita da molti operatori generalisti indipendenti che cercano di differenziarsi potenziando la propria offerta in termini di servizi e attrezzature e migliorando il supporto alla clientela.

La forza degli studio: un posizionamento chiaro e semplice

Sul fronte degli studio le cose vanno ovviamente meglio. Le catene leader sono Mrs. Sporty (432 club), che offre un allenamento a circuito per sole donne, e Bodystreet (177 club), che si focalizza sull’elettrostimolazione muscolare. Insieme a CrossFit, questi concept hanno un grande punto di forza nel posizionamento chiaro e semplice: i rispettivi target di clientela sanno esattamente qual è il prodotto offerto e difficilmente, quindi, vedranno deluse le proprie aspettative. Altri fattori di successo sono senza dubbio la peculiare atmosfera che si respira in questi centri, la localizzazione che privilegia i luoghi più accessibili e le piccole dimensioni, che consentono una presenza capillare sul territorio.

Questo brano è un breve estratto dell’approfondito articolo di Ray Algar pubblicato nel numero 151 della rivista Il Nuovo Club, contenente due interessanti case study.