Costruire le fondamenta dell’Active Aging

L’invecchiamento della popolazione sta cambiando la società a livello globale. I modelli attuati fino a oggi non sono in grado di raccogliere la sfida di questo profondo cambiamento demografico che offre grandi opportunità a chi sa coglierle. Per cavalcare questa grande onda, le istituzioni governative e le organizzazioni hanno bisogno di nuovi modelli implementabili. E a livello mondiale l’approccio definito "active aging", letteralmente invecchiamento attivo, è riconosciuto come una parte essenziale della soluzione al problema. Perché? Perché promuove la visione di tutte le persone, a prescindere da età, status socio-economico e condizioni di salute, pienamente attive nelle sette dimensioni del wellness: emozionale, ambientale, intellettuale/cognitiva, fisica, professionale/attitudinale, sociale e spirituale (vedi box nell'ultima pagina).

La ricerca scientifica dimostra che uno stile di vita attivo amplifica le opportunità e abbassa le difficoltà associate all'invecchiamento. L'active aging fornisce ambienti, programmi e luoghi che aiutano le persone a vivere bene, occupandosi della propria salute e del proprio benessere.

L'International Council on Active Aging®, sinteticamente ICAA, ha stabilito i Nove Principi dell'Active Aging il cui fine è fornire alle istituzioni governative, alle aziende produttive e terziarie, ai datori di lavoro, al settore sanitario e a quello del fitness e del wellness un modello che funga da guida per rispondere alle esigenze della popolazione che invecchia. Operando nel rispetto di questi principi, le organizzazioni e le istituzioni saranno in grado di incoraggiare e aiutare le persone di ogni età a vivere pienamente la propria vita, mantenendosi fisicamente attive e in salute.

Per implementare efficacemente questi nove principi, è essenziale incorporare in ognuno di essi le sette dimensioni del wellness. Questa integrazione dà vita alla struttura portante del modello ICAA, configurato per soddisfare le esigenze, le aspettative e i sogni dei consumatori in età matura, tenendone in considerazione le capacità fisiche e mentali.

Nel 2012, 810 milioni di persone, nel mondo, avevano più di 60 anni. Il professor David Bloom, demografo ed economista noto a livello mondiale e docente ad Harvard, rivela che ogni settimana più di un milione di individui del Pianeta compiono 65 anni. Ma per rivolgersi con successo alla popolazione che invecchia, bisogna tenere in considerazione non tanto la sua consistenza numerica, quanto la sua diversità.

I 9 principi dell'Active Aging

1. Popolazioni: le caratteristiche distintive delle persone mature richiedono soluzioni diverse.

Le diverse esperienze vissute nel corso della vita, e i comportamenti che ne sono scaturiti, fanno degli ultra sessantacinquenni un segmento di popolazione assolutamente unico. Queste esperienze, e i conseguenti comportamenti, hanno un impatto su tutto, dal luogo e dal modo in cui queste persone vivono al loro status e alla qualità della loro vita. Per soddisfarli, bisogna necessariamente capire chi sono, tenendo ad esempio in considerazione le loro capacità fisiche e cognitive, l'età, lo status lavorativo e matrimoniale, il genere e l'orientamento sessuale, l'appartenenza etnica e la cultura, così come se hanno figli e nipoti, accesso ai trasporti e quale reddito.

Il mercato dei senior sfiderà la creatività e il pensiero strategico, nonché la capacità progettuale e realizzativa degli operatori del settore fitness e wellness. Per questo grande segmento di mercato le soluzioni “taglia unica” sono destinate a fallire miseramente.

La mancanza di diversità nell'offerta limita il successo dei club.

2. Percezioni: la discriminazione nei confronti degli anziani e gli stereotipi negativi sull'invecchiamento impediscono la realizzazione di una società inclusiva.

Un tempo, l'invecchiamento era un processo semplice: le persone nascevano, crescevano entrando nell'infanzia, nell'adolescenza, nella mezza età, quindi nella terza età (se vivevano abbastanza a lungo per raggiungerla) e infine morivano. In molti casi mettevano su casa e una famiglia, lavoravano e infine andavano in pensione per vivere in tranquillità gli anni del “declino”. Oggi, con l'allungamento dell'aspettativa di vita  di oltre 30 anni, è emersa una nuova concezione, ricca di aspettative e risultati. Ma la discriminazione nei confronti degli anziani è nemica dell'invecchiamento sano e attivo. A prescindere dal fatto che l'anziano sia percepito come un peso per la famiglia e la società o come un super eroe, le percezioni irrealistiche dell'invecchiamento possono avere, e hanno, un impatto negativo sulla salute mentale e fisica della popolazione^.

Per vendere prodotti e servizi anti-age, i media e gli addetti al marketing attuano una comunicazione basata sulla paura, trasmettendo il messaggio che l'invecchiamento - processo naturale della vita - è negativo e andrebbe costantemente combattuto. La realtà è che tutti invecchiano, nessuno escluso. Tutti vivremo l'esperienza della terza età se avremo la fortuna di vivere abbastanza a lungo. Per o media e gli addetti al marketing gli anziani sono invisibili: solo il 5% dei dollari spesi per il marketing sono destinati al mercato dei senior. La mancanza di inclusione e di prodotti adeguati fa sentire le persone mature irrilevanti, nonostante abbiano soldi da spendere. I media e il marketing stanno ignorando la realtà e i club non devono commettere lo stesso errore. Come ogni altra organizzazione e azienda,  possono aiutare concretamente le persone mature a raccogliendo le vere sfide dell'invecchiamento, a vivere una vita lunga e piacevole e ad avere una percezione di sé e una qualità di vita molto migliore. E al tempo stesso cambiare significativamente la percezione che le altre fasce generazionali hanno di loro.

Affinché ciò accada, lo staff del club, tutta la sua organizzazione e i suoi fornitori devono diventare sostenitori di questo gruppo di consumatori. Come? Facendo proprio il messaggio e il linguaggio dell'autonomia, promuovendo tra i propri clienti l'atteggiamento “io posso”. Un investimento di questo tipo genera un ritorno sotto diverse forme: fedeltà dei clienti, incremento degli introiti, un'immagine migliore nella comunità in cui si opera.

Ovviamente, per cogliere questa grande opportunità, l'intera organizzazione deve cambiare la propria percezione dei senior. l'International Longevity Center di New York indica quattro categorie di pregiudizi nei confronti dell'invecchiamento: personali, istituzionali, intenzionali e involontari. Vivendo in una società prevenuta nei confronti dell'invecchiamento, spesso non ci rendiamo conto quanto e in che modo gli stereotipi, frutto dei pregiudizi, influenzino la nostra percezione delle persone in età più matura. Una  maggiore sensibilità incomincia da una maggiore consapevolezza. Le percezioni di fondo diventano realtà e l'unico modo per modificare le percezioni sedimentate è creare una nuova realtà.

Poniamoci queste domande: qual è il costo sociale dei pregiudizi nei confronti dell'invecchiamento e dell'esclusione di questo sempre più numeroso gruppo sociale? Quali effetti avrebbe l'auto-responsabilizzazione e l'inclusione?

Ti è piaciuto questo articolo? È un piccolo estratto dell'articolo pubblicato nel numero 164 della rivista Il Nuovo Club.

Colin Milner è fondatore e CEO dell'International Council on Active Aging® (ICAA), una delle massime autorità, a livello mondiale, nel campo della salute e del benessere degli anziani. Il World Economic Forum lo inserito, negli ultimi 5 anni, nel network dei Global Agenda Councils, riconoscendolo come una delle menti più innovative e influenti, a livello mondiale, nel campo delle tematiche legate all'invecchiamento. Autore di oltre 250 articoli, scrive anche per il blog Be Active Your Way del Dipartimento di Salute e Servizi Umani degli Stati Uniti. Come relatore partecipa a congressi di caratura internazionale.