Il mercato del fitness digitale

Il rapporto sui trend previsti per il 2021 nel settore fitness realizzato dalla storica testata ed evento statunitense Club Industry, intitolato "Fitness Industry Trends to Watch in 2021", fornisce interessanti dati anche sul mercato del fitness in format digitale degli Stati Uniti, stimando che il suo valore attuale è parei a 1 miliardo di dollari – a fronte di un tasso di penetrazione attualmente compreso tra il 7 e il 10% – ma destinato a crescere in modo esponenziale, fino a raggiungere i 10-15 miliardi in tempi brevi.

Dallo studio condotto da L.E.K. Consulting, citato nel rapporto di Club Industry, si viene a sapere che quasi il 60% degli abbonati a un servizio di fitness digitale e iscritti anche a un fitness club privato hanno incrementato il tempo trascorso nel proprio club in conseguenza della loro fruizione di servizi digitali. Un’altra indagine, condotta dalla piattaforma di allenamenti virtuali Mindbody, ha rilevato che il 46% del campione sondato ha intenzione di inserire il fitness virtuale nella propria routine d’allenamento e un altro 40% sta provando l’offerta di nuovi studi che non ha mai visitato fisicamente.

Questi dati evidenziano la diffusione del modello ibrido nel consumo di fitness e, al tempo stesso, che la fruizione di servizi digitali favorisce l’iscrizione a un club e una frequentazione più assidua. Gli operatori di club, per intercettare e conquistare questa nuova domanda, devono necessariamente configurare un’offerta e una strategia di prezzo in grado di combinare in modo efficace il servizio digitale con quello fisico.  

Nel corso del 2020, anno che ha segnato l’esplosione dell’offerta di fitness digitale a causa della pandemia, la proposta di lezioni in diretta streaming è stata la prima soluzione adottata dalla stragrande maggioranza degli operatori di club per continuare a erogare il servizio, mantenere il legame con gli iscritti e creare una fonte di introiti. Inizialmente, molti club hanno proposto questo servizio gratuitamente, ma poi hanno cominciato a proporlo con la formula dell’abbonamento (mensile o annuale), o del pay-per-use. L’abbonamento mensile veniva inizialmente proposto a 20 dollari, cifra che è cresciuta rapidamente, fino a raggiungere i 60 dollari negli studi/boutique di nicchia. All’abbonamento annuale, invece, è stato mediamente applicato uno sconto pari al costo di una o due mensilità per incentivare l’assunzione di un impegno a lungo termine, mentre il prezzo delle singole lezioni è via via diminuito, stabilizzandosi, mediamente, tra i 10 e i 15 dollari.

L’offerta di lezioni/sessioni d’allenamento on demand ha sbaragliato il campo in termini di consensi in virtù della sua maggiore flessibilità e comodità rispetto alla diretta, legata a orari stabiliti. Molti operatori indipendenti hanno proposto l’abbonamento mensile alla propria libreria di allenamenti a un prezzo compreso tra 15 e 30 dollari, a seconda dell’ampiezza dell’offerta. Anche in questo caso, la sottoscrizione annuale è proposta al prezzo corrispondente a 10 o 11 mensilità.

Per quanto concerne l’abbinamento offerta fisica-offerta digitale, i club mostrano due approcci: legare l’abbonamento al digitale a quello fisico aumentando leggermente il prezzo di quest’ultimo, proponendolo come un plus; proporli entrambi, ma in modo svincolato. Il prezzo dell’abbonamento digitale proposto come “potenziamento” di quello fisico varia tra i 4,99 e i 14,99 dollari al mese.